Copyright e marketing del web 2.0: Il caso Twitter e Mad Men

Il Web 2.0 si è affermato come modello e cultura di partecipazione online. Non per questo il Web 2.0 si può considerare come situazione definitiva dell’evoluzione della rete. Nuovi strumenti e tecnologie modificano in continuazione le modalità di interazione online, allargando la base utenti e influenzando i contenuti.
Questa tesi si pone l’obiettivo di evidenziare come la frequente nascita di nuove possibilità di produzione e distribuzione di contenuti da parte degli utenti del Web 2.0 avvenga più velocemente di quanto la relativa giurisprudenza e i professionisti del settore siano in grado di prevedere.
Esemplare di questa situazione è infatti il rapporto tra fan fiction online e la detenzione dei diritti di proprietà intellettuale.
Con un occhio di riguardo agli aspetti di marketing piuttosto che sociologici, allontanandomi dai cultural studies sulla fan fiction, la tesi tratta la vicenda di Mad Men, telefilm di produzione americana, e Twitter, social network di ultima generazione, perché esemplare, non solo della confusione relazionale tra consumatori e case produttrici, ma anche perché offre spunti per elaborare una strada di marketing comune da mettere in atto sul Web 2.0.
I fans sono favoriti dalla tecnologia e la marca può trarre benefici dall’esposizione della loro attività. Ma il branding online è molto più di una risposta ai cambiamenti in atto. Si tratta di un’interazione prolungata, che richiede flessibilità. Si tratta della necessità di mostrare i veri colori, la personalità, della marca. Le marche devono decidere come adattarsi alle regole di partecipazione in evoluzione, mantenendo la passione dei fans intatta. Per avere successo, bisogna abbandonare il concetto di “management” abbracciando invece quello di “engagement”, cioè non più insistere nel cercare di dirigere le voci dei fans, mantenendo una sorta di controllo, ma impegnarsi nel farle proliferare liberamente. Questo richiede un nuovo insieme di regole, che le marche non sempre controllano. Ciò significa più ascolto e più interazione. La grande opportunità in questo mondo è che ognuno di noi può avere una parte nel definire le nuove regole.
Il percorso seguito parte da una contestualizzazione della situazione televisiva odierna, che si presenta come uno stadio transitorio verso un medium televisivo che consentirà, da una parte, più interazione per i consumatori e dall’altra una targetizzazione dell’audience, con l’offerta di contenuti mirati a pubblici ristretti. Dopo di che, illustro le moderne dinamiche di marketing, messe in atto dai networks televisivi e non, che sfruttano il Web come terreno di socializzazione e come veicolo di diffusione dell’immagine del brand. La creazione di un prodotto di culto, l’attenzione verso il “capitale emozionale” dei consumatori fedeli, la costruzione di una “brand community”, sono passaggi essenziali per il successo di un prodotto d’intrattenimento. Grazie però alla visibilità e alla potenzialità acquisita dai fans, si crea uno spazio di discussione ideologica su quella che può essere definita la linea di divisione fra produttori e consumatori.
Tratto così, poi, i diversi e contrastanti approcci utilizzati dai detentori dei copyrights con i fans dei loro prodotti, partendo da un’analisi delle attuali legislazioni dei diritti d’autore e le loro impostazioni culturali.
Entrando più nello specifico del caso oggetto di studio, descrivo la serie televisiva Mad Men e i punti di contatto online con i suoi spettatori, il social network Twitter e le sue potenzialità d’utilizzo laterale.
Nell’ultimo capitolo analizzo l’intera vicenda e le sue possibili interpretazioni.
Ovviamente gli strumenti utilizzati nella mia ricerca sono stati, maggiormente, proprio i mezzi tipici del Web 2.0: siti internet wiki, blog, social network, forum. Integrati, però, da impianti teorici accademici e da articoli di quotidiani in carta stampata, a dimostrazione di come i vecchi e i nuovi media possano convivere e convergere in questa era di cambiamenti dei mezzi di comunicazione.