L'azienda e l'evoluzione dei modelli di business nell'era della partecipazione digitale: il caso Telecom

L’importanza di instaurare e custodire una relazione di qualità con la propria clientela,in particolare con alcuni clienti, è un principio semplice, ma basilare, per qualsiasi azienda: un cliente soddisfatto, che diventa cliente fedele, è un vantaggio competitivo dai molti pregi.
Così il CRM si va a configurare come filosofia di business, un’attitudine verso gli addetti e i clienti, supportata dai processi e dai sistemi, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, mediante la comprensione delle esigenze e delle preferenze del singolo e l’aggiunta di valore per l’impresa e il cliente.
Il CRM innovativo, a supporto dei processi di marketing implementati sui canali digitali, è un tema caldo, di cui si sta parlando molto e sono numerose le aziende che hanno preso in considerazione l’attuazione di un nuovo programma di Customer Relationship Management.
Spesso però non si considera sufficientemente che il CRM riguarda un insieme complesso di elementi, che vanno dalle strategie alle tecnologie, passando per processi e skills, che coinvolgono l’azienda tutta.
Si pensa piuttosto che, se sono installate componenti di CRM, come call center o applicazioni marketing automation, la loro impresa si trasformerà automaticamente in customer-oriented.
Il Customer Relationship Management non è una semplice questione di marketing né di sistemi informativi, ma riguarda l’azienda e la sua visione nel loro complesso. Il processo di implementazione del CRM non è semplice: per aver successo occorre analizzare i processi alla luce delle aspettative del cliente; identificare i punti di forza e di debolezza; ridisegnare i processi in funzione di ciò che il cliente vuole. Un approccio vincente parte dalla strategia, non dalla tecnologia, e si focalizza sugli obiettivi di lungo termine.
Nell’ottica secondo la quale il marketing - inteso come attività sociale - influenza la società in cui opera ed è da essa influenzata, è logico comprendere quanto i paradigmi, dal marketing operativo al marketing one to one, che prima risultavano essere adeguati, cambiando il contesto economico e socio-culturale, non sono più in grado di assicurare risultati efficaci. Il marketing relazionale si prospetta come risolutivo per una corretta comprensione del mercato: perché valutare il rapporto tra cliente e impresa, significa non una transazione, ma una Relazione.
Il lavoro intende aprire una finestra di riflessione su un momento di transizione delle organizzazioni, che proiettate all’enterprise 2.0, rilevano l’importanza di inserire nuove dinamiche e strategie di lavoro, proiettate a perfezionare gli strumenti di CRM, concretizzando il principio di multicanalità, attraverso nuove modalità di gestione del servizio, con il Social CRM.
La tesi del mio scritto si basa sul concetto generale secondo il quale la gestione dei rapporti con i clienti in “modo classico” - nel senso transazionale e uno a uno - può essere notevolmente migliorata, rendendo il rapporto meno strutturato, più partecipativo, e creato intorno ad un modello di comunità aperta.
Questo nuovo approccio sembra trasformare il rapporto che le aziende hanno con i loro partner e clienti. Ma cosa c’è alla base di questo approccio che lo separa dal CRM tradizionale? Lo scenario tipico del Social CRM è un canale social di comunicazione dove i clienti possono comunicare i loro problemi (assistenza clienti) o desideri (future esigenze di sviluppo del prodotto) ad un’azienda.
D’altronde da sempre la relazione tra brand e consumatore è alla base del valore percepito del brand stesso, ma indubbiamente il valore generato da questa relazione risulta amplificato nell’era dei social network. Con l’avvento di Facebook e Twitter (tanto per citare i più noti) il dialogo con la marca diventa social. Non è un caso che siano sempre i consumatori e le persone comuni ad essere presenti per primi sulle reti del web; le aziende ci arrivano solo dopo e ci arrivano quando cominciano a capire l’importanza del presidiare la rete per mettersi in ascolto.
Proprio l’evoluzione nell’uso dei social network ha portato all’utilizzo dei nuovi media digitali come strumenti di promozione e di Customer Retionship Management. Il CRM si evolve e quindi diventa Social CRM; uno strumento che permette ai brand di creare valore sia per se stessi sia per i consumatori, attraverso la gestione di uno spazio virtuale in cui mettersi in ascolto, dialogare e far crescere, in termini di quantità e di qualità, le relazioni.
Inoltre saranno analizzate le tendenze organizzative delle nuove professioni all’interno delle aziende che approcciano strategicamente l’evoluzione del Caring in puro assetto Enterprise 2.0.