L’autenticità nel marketing: il compromesso postmoderno fra ricerca della verità e proiezione ideale. Il caso Converse All-Star Chuck Taylor.

1 1. Il postmodernismo. Parlare di autenticità nel marketing, un tema sempre più presente nelle strategie aziendali del nuovo millennio, presuppone un percorso di ricerca che parte dall’analisi di alcune tendenze sociologiche e di comportamento d’acquisto che stanno modificando sensibilmente la semantica e la semiotica del consumo. 1.1. La società postmoderna. Questa studio ha come ambito di riferimento il postmodernismo, un movimento culturale che negli ultimi decenni ha interessato diversi campi del sapere. Letteralmente questa parola contiene il senso di una posteriorità nei confronti del moderno, ma non tanto in senso cronologico: il postmodernismo indica piuttosto un diverso modo di rapportarsi al moderno, che non è né di opposizione (antimoderno) né di superamento (ultramoderno) 1 , ma è invece post tematico e post stilistico; esso si contrappone alla modernità intesa come volontà di costruire modelli e teorie totalizzanti, fondati sulla razionalità, sulla scienza e sulla tecnologia. Il postmodernismo esacerba la parte ambigua e contraddittoria della razionalità e dell’individualismo, si pone criticamente nei confronti della tecnica e della scienza, rivaluta il passato, il lato ludico ed archetipale, i sentimenti ed i valori, i luoghi e la socialità. Nell’ipotesi postmoderna 2 La critica postmoderna si insinua fra gli eccessi dell’inarrestabile corsa verso la modernità, facendo leva sui dubbi che sorgono in merito all’effettiva superiorità dei valori del modernismo. Secondo i detrattori della modernità, la “freccia del , questa critica è figlia del fatto che oggi staremmo vivendo una trasformazione della società dirompente quanto quella che traghettò il mondo dal medioevo al rinascimento. L’illuminismo inaugurò un periodo storico proteso al raggiungimento di una modernità che costituì l’orizzonte guida della società occidentale. In quella fase, con l’affrancamento dai vincoli arcaici di appartenenza e di superstizione, si raggiunse l’autonomia di scelta su cosa credere e su come professarsi. La ricerca della libertà individuale ebbe a caratterizzare non soltanto i campi dell’economia, della scienza o della politica, ma anche ogni costume della vita quotidiana. Per i nostri antenati, la razionalità, la libertà, l’annullamento dei vincoli del passato e, sopra ogni cosa, il progresso, furono i migliori mezzi per perseguire la felicità. Questa lunga marcia verso il progresso raggiunse il suo picco proprio durante il passaggio dal secondo al terzo millennio, quando la modernità fece breccia lasciandosi dietro il crollo di regimi, utopie ed ideologie. Da quel momento, valori come la libertà ed il progresso persero, almeno in occidente, la carica positiva e propulsiva che avevano detenuto per decenni. 1 Wikipedia. http://it.wikipedia.org/wiki/postmodernismo 2 Cova B. (2003). Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del marketing mediterraneo. Milano: Il sole 24 ore. P. VII e ss.