Il Design di Prodotto tra funzionalità ed emozionalità: un'analisi empirica

L'obiettivo di questo studio è quello di analizzare come i comportamenti di acquisto dei consumatori si modifichino al variare della distanza temporale, e come quest'ultima interagisca nelle scelte tra prodotti dal design funzionale e prodotti dal design emozionale.
Una recente teoria di matrice psico-sociale, la Teoria dei Livelli di Rappresentazione (o Construal-level Theory, CLT), suggerisce che la fattibilità o di un oggetto o evento venga rappresentata dagli indiviui ad un livello inferiore ed sia rilevante solo nelle valutazioni di eventi vicini nel tempo; al contrario, la desiderabilità di un oggetto o evento tende ad essere rappresentata psicologicamente ad un livello più elevato e sia rilevante nelle scelte che riguardano eventi distanti nel tempo.
Sulla base di tale teoria è pertanto possibile aspettarsi che un prodotto altamente desiderabile, ma scarsamente funzionale, sia preferibile nelle valutazioni riguardanti acquisti lontani nel tempo; tale preferenza, tuttavia, potrebbe ribaltarsi all’avvicinarsi del momento dell’acquisto in virtù della differente rappresentazione mentale dovuta dalla diminuzione della distanza temporale.
In particolare si analizzeranno due differenti design di prodotto, il primo definito utilitaristico in quanto privilegia gli aspetti funzionali del prodotto, ed il secondo definito emozionale a seguito delle sensazioni che evoca nei fruitori.
Un ulteriore aspetto verrà trattato in questo elaborato. A partire dagli anni 80 diversi ricercatori hanno investigato i differenti tratti cronici della personalità che contraddistinguono i consumatori, rilevando la presenza di individui definiti edonistici, particolarmente attenti quindi all'estetica dei prodotti, e individui più utilitaristici, che privilegiano invece gli aspetti più funzionali dei prodotti. L'idea in questo caso è di considerare nella ricerca anche questo effetto di moderazione del tratto della personalità, che potrebbe dirigere le scelte di consumatori edonistici verso prodotti più desiderabili, e le scelte di consumatori utilitaristici verso prodotti più funzionali.