Le sfide di marketing nelle società sportive: i casi Novara Calcio, Benetton Basket e Petrarca Rugby

L’interesse per il marketing nel mondo dello sport è nato piuttosto recentemente ma riveste comunque in molti Paesi un ruolo chiaro e significativo.
Si può considerare il marketing come una disciplina che ha dato ottimi risultati nei settori in cui ha trovato applicazione, soprattutto nei servizi.
Il marketing dello sport si colloca all’interno di questo più ampio marketing dei servizi, in cui il prodotto sportivo si contraddistingue per le sue caratteristiche di imprevedibilità, spettacolarità e passione.
Attualmente il settore sportivo è uno dei più importanti per lo sviluppo e per l’economia di uno Stato moderno, basti pensare che in Italia esso si colloca al quinto posto tra i comparti industriali con un fatturato di 8 miliardi di Euro, pari a quasi il 3% del PIL.
Esso rappresenta pertanto una delle industrie più significative, che deve essere difesa dai concorrenti internazionali e sostenuta nel suo equilibrato sviluppo.
Purtroppo il nostro Paese sconta un ritardo cronico relativamente alla gestione dello sport, e in particolare delle società sportive, in quanto spesso mancano, anche ai livelli più alti, figure dotate di professionalità e competenze.
Concetti di organizzazione aziendale e di marketing come analisi dei clienti, sponsor, branding, comunicazione, new media nello sport assumono caratteristiche molto diverse rispetto ai tradizionali settori economici e necessitano per questo motivo di persone esperte e preparate.
Gli Stati Uniti sono stati i precursori nell’applicazione delle strategie di mercato al contesto sportivo, e continuano ad essere all’avanguardia in questo settore in forte evoluzione.
Anche in altri Paesi l’attenzione nei confronti del business dello sport è in forte crescita e sta assumendo sempre più le caratteristiche di un business globale.
L’obiettivo del presente lavoro è quello di analizzare come le società sportive italiane applichino i concetti del marketing sportivo alla loro realtà aziendale, cercando di comprendere quali siano le criticità presenti nel nostro Paese e provando ad elaborare delle soluzioni concrete, anche grazie alla presentazione di tre casi di società virtuose nello sport-marketing italiano.
Nel capitolo 1 l’analisi parte dai concetti base di marketing applicati alla generalità delle imprese e successivamente alle società sportive, ponendo in evidenza le caratteristiche distintive dello sport come bene/servizio unico nel suo genere.
Il capitolo 2 verte poi sullo studio del “mass-marketing” e del “business-marketing”, i due concetti chiave su cui insiste ogni strategia aziendale di qualunque settore merceologico.
Il capitolo 3 analizza le leve del cosiddetto “marketing mix sportivo”, ponendo l’attenzione su quelle tradizionali come il prezzo e il prodotto, ma soprattutto evidenziando quelle maggiormente importanti per i Responsabili marketing delle società, ovvero la comunicazione e il brand.
Vengono esposte le criticità della distribuzione in Italia, con particolare enfasi sulle problematiche legate allo sviluppo del merchandising e al problema-stadi.
Il capitolo 4 espone i risultati di un’indagine svolta tra i Responsabili marketing delle società professionistiche e semi-professionistiche italiane, per capire come e quanto i club investano nel marketing e nelle attività ad esso correlate.
L’analisi dei dati raccolti conferma le criticità del sistema sportivo italiano già colte in precedenza, ma permette di guardare con ottimismo al futuro, viste le brillanti idee emerse dagli addetti ai lavori.
L’opera prosegue con l’esposizione di tre casi di best-practice nel marketing delle società sportive italiane, in tre sport diversi: calcio, basket e rugby.
Nel capitolo 5 viene presentato il caso del Novara Calcio, società storica che rappresenta un modello di assoluta eccellenza nel panorama nazionale. Vengono esposte le varie iniziative commerciali e di marketing per tifosi e sponsor, con una particolare enfasi sulle strutture innovative del club, prima fra tutte il Centro Sportivo Novarello-Villaggio Azzurro.
Il capitolo 6 tratta il caso della Benetton Basket, altro esempio di società virtuosa e altamente orientata al marketing. Vengono analizzate le peculiarità del brand della società trevigiana, evidenziando sia le attività di marketing sociale offerte alle persone sia quelle più orientate al business dedicate ai propri partner commerciali, con un approfondimento riguardante la “Business Community” creata da Verde Sport, società operativa del Gruppo Benetton.
Il capitolo 7, riguardante il caso del Petrarca Rugby, vuole sottolineare le peculiarità del marketing in questo sport, che rispetto ai due precedenti è visto ancora in Italia come “di seconda fascia”.
Un marketing di tipo sociale, come si evince nel corso del lavoro e nell’approfondimento riguardante la prima mostra sul rugby nel nostro Paese, che vede nella comunità di sostenitori e appassionati la risorsa primaria per questa società.