Il brand equity nel settore sportivo: un caso di studio

INTRODUZIONE La rilevanza del fenomeno sportivo, ed in particolare del calcio, dal punto di vista sia sociologico che economico e politico è sotto gli occhi di tutti. Tale rilevanza è sintetizzabile, se ce ne fosse bisogno, in pochi dati statistici che evidenziano come, ormai, l'industria sportiva possa considerarsi una delle prime del Paese per giro d'affari: il suo valore globale è giunto, in Italia, ad un livello 1 stimabile sui 30 miliardi di euro, con 500 mila unità di lavoro, gli sportivi 2 praticanti sono circa 17 milioni e ancor maggiore è il numero dei cosiddetti “sportivi distanti” ovvero coloro che seguono la pratica sportiva attraverso i media. Questi dati aiutano a far comprendere come lo sport, oltre ad aver assunto considerevole spessore economico, è diventato, altresì, un grande mezzo di comunicazione in grado di attrarre consistenti settori di popolazione e di conseguenza, molte aziende operanti nel mondo sportivo ne hanno compreso le potenzialità applicando, sempre con maggiore frequenza, le strategie di marketing. In particolare, per quanto riguarda il fronte del marketing, si ritiene che esso oggi possa dare un grande contributo al miglioramento delle attività svolte dalle società sportive, siano esse di grandi dimensioni e prestigio o anche più piccole e circoscritte nei loro impegni. Infatti, al contrario di quanto molto spesso si afferma, l’applicazione di una logica di marketing può portare ad un vantaggio per tutti i protagonisti coinvolti a partire, naturalmente, dai fruitori dei servizi sportivi, passando per tutti gli altri operatori anche dell’indotto. Il marketing, dunque, può essere un utile strumento per migliorare l'offerta delle società sportive, non solo nei confronti dei clienti/tifosi, cioè di coloro che usufruiscono del servizio/evento sportivo (in tal caso si è soliti parlare di mass marketing); ma anche riguardo alle altre aziende, siano esse sponsor commerciali o tecnici, 1 Cherubini S., Il marketing sportivo, Franco Angeli, Milano, 2000 2 Mussino A., Statistica e sport: non solo numeri, Società Stampa Sportiva, Roma, 1997 3