Il trade marketing dei prodotti “grocery” e dei servizi turistici

Il presente lavoro dedicato al Trade Marketing è stato spinto dalla necessità ad ampliare la propria ottica d’analisi al problema, nodale per l’intera economia, dei rapporti industria-distribuzione, che hanno acquisito nell’ultimo ventennio una rilevanza crescente a seguito del presentarsi, anche nel nostro paese, di nuove tipologie distributive accanto al consolidamento ed allo svilupparsi delle precedenti forme della distribuzione detta moderna.
Il Trade Marketing, più che una specifica funzione aziendale rappresenta un orientamento strategico. La tesi di fondo è che nei sistemi di filiera, basati sulle relazioni tra gli stadi della produzione, della distribuzione e del consumo, le imprese industriali sono sempre più costrette a competere su due mercati. Il primo mercato è quello della domanda finale, quello dei consumatori; il secondo mercato è quello della domanda intermedia, quello dei canali di vendita. In quest’ottica l’attività di marketing si articola in due grandi componenti: la componente del Consumer Marketing e la componente del Trade Marketing. Mentre il Consumer Marketing riguarda tutte le azioni strategiche, operative ed organizzative che un produttore deve implementare per conquistare il mercato finale, il Trade Marketing ha come mercato obiettivo quello intermedio della distribuzione e della clientela commerciale aziendale. Negli ultimi anni si è registrato un profondo cambiamento della struttura degli investimenti di marketing nelle aziende che hanno finito per modificare la configurazione delle relazioni di filiera e i rapporti di potere tra industria e distribuzione determinando una elevata espansione del valore e del peso degli investimenti di Trade Marketing.
Le politiche di Trade Marketing sviluppate ed applicate prevalentemente nel settore dei beni di consumo sono state introdotte ed adattate al settore dei servizi in generale, e a quello dei servizi turistici in particolare.
In tale contesto, il presente elaborato, nel primo capitolo, si pone l’obiettivo di spiegare la distribuzione dei beni di consumo e i rapporti che intercorrono tra industria e distribuzione per poi, nel secondo capitolo, definire il Trade marketing, analizzare i motivi che spingono le aziende ad investire in politiche di trade e le conseguenze dal punto di vista organizzativo che dovranno affrontare queste aziende; per poi soffermarci negli strumenti con cui si attuano tali politiche.
Il terzo capitolo introduce il settore dei Servizi Turistici per cogliere alcune specificità che in esso assume il trade marketing. Definisce il prodotto turistico e le sue caratteristiche, così come le conseguenze che tali caratteristiche hanno sul processo di acquisto.
Il quarto capitolo tratta la distribuzione dei Servizi Turistici, evidenziando le differenze con la distribuzione dei beni di consumo trattata nel capitolo uno, in particolare per i principali prodotti turistici: alberghiero, viaggio turistico organizzato e crocieristico.
Nella parte finale vengono presentate le principali leve di trade marketing mix poste in essere dai produttori dei servizi turistici nei confronti delle aziende di distribuzione.