Effetto Framing: messaggi, giudizi e scelte. Applicazioni del framing, dalle scelte monetarie a quelle della salute

L’argomento della relazione è l’effetto framing. Il termine inglese framing deriva da frame che tradotto letteralmente significa cornice, o intelaiatura. Nelle scienze sociali si comincia a parlare di effetto framing dai lavori di Kahneman e Tversky. Con l’espressione «effetto framing» si fa riferimento all’impatto del frame sull’interpretazione soggettiva delle informazioni, dove per frame s’intende la forma data alle informazioni stesse. Per esempio, lo stesso messaggio può essere presentato in termini positivi o negativi e rimanere oggettivamente equivalente: «La carne di manzo è per l’80% magra» versus «la carne di manzo è per il 20% grassa». Il contenuto informativo rimane invariato, ciò che cambia è il punto di vista, il lato messo in evidenza. Gli esempi possono essere i più diversi; un conto è parlare di «tasse», un altro è dire «responsabilità fiscale»: anche in questo caso si fa sempre riferimento allo stesso «oggetto» ma donandogli sfumature di senso diverse che plausibilmente manderanno in risonanza cluster diversi di rappresentazioni e idee nella mente del soggetto.
Il motivo conduttore della relazione è, dunque, la ricerca di direzione e intensità d’influenza della forma del messaggio sulla sua comprensione da parte dei soggetti. Si cercherà di far emergere le ragioni che giustificano l’interesse di molti studiosi per l’esplorazione di un aspetto che per definizione è marginale (cornice), quindi apparentemente secondario nei processi comunicativi, del pensiero e della scelta. Si descriveranno alcune «esperienze» di un filone di ricerca che ha fornito evidenze che la «cornice» o struttura dei messaggi, in realtà, ha un impatto rilevante sull’attribuzione di significato al loro contenuto.
Se si definisce «cosa» il contenuto, e «come» il modo di presentare il contenuto, si può immaginare il processo di comprensione di un messaggio come una sintesi integrativa del «cosa» e del «come», di estensione e intensione, di denotazione e connotazione. Nella comunicazione interpersonale il «cosa» è il contenuto concettuale verbale del discorso, e il «come» è veicolato soprattutto dalla comunicazione non verbale (indici paralinguistici e non linguistici come: tono della voce, espressione facciale, postura, gestualità..) che «incornicia» il contenuto concettuale e aggiunge senso al discorso. Minore è l’interesse dell’ascoltatore per ciò che il parlante dice, maggiore è lo spostamento della sua attenzione dal contenuto concettuale verbale alla componente di cornice, come gli elementi di contesto e gli indici non verbali prodotti dall’interlocutore (Zammuner, 1996).
Quando il soggetto riceve un messaggio deve provvedere a una decodifica dei significati che il messaggio contiene, e questa elaborazione sembra essere influenzata sia dal contenuto concettuale sia dalla forma del messaggio. Talvolta ha un ruolo preminente la bontà degli argomenti, talvolta il ricevente decodifica il messaggio basandosi esclusivamente su indici periferici (Chaiken, 1980; Petty e Cacioppo 1981).
Da questo punto di vista il frame, come la gestualità tra due parlanti, è forma retorica, è epifora, ciò che «porta in aggiunta» all’informazione esplicita, ciò che «porta avanti un particolare significato».
Gli studi osservano e descrivono il comportamento individuale e l’impatto del framing in contesti di scelta diversi. Kahneman e Tversky (1979, 1981, 1986) osservano l’impatto del frame in un contesto di scelte soprattutto monetarie ed economiche. Salovey e Rothman (1997) si occupano dello stesso nucleo tematico nel contesto delle scelte relative alla salute. Levin et al. (2002), con un disegno sperimentale «entro i soggetti», osservano l’impatto di tre diversi tipi di frame, e trovano correlazioni tra comportamento osservato e caratteristiche personali, cioè tra la sensibilità ad un particolare tipo di frame e determinati tratti di personalità adeguatamene misurati.
Il primo capitolo è interamente dedicato alla Teoria del Prospetto, che rappresenta un presupposto teorico fondamentale per comprendere i fenomeni osservati negli studi successivi. Gli altri capitoli trattano in modo specifico il tema dell’effetto framing attraverso il contributo di diversi studiosi, dagli stessi Kahneman e Tversky, autori sia della teoria del prospetto che di studi pionieristici sull’effetto framing.
Infine, il frame dovrebbe delinearsi come una modalità per comprendere le scelte e i comportamenti soggettivi in relazione al formato delle informazioni; ma anche come dimensione interessata da strategiche azioni manipolatorie dirette a ottenere effetti sulla percezione e sul comportamento. L’effetto perseguito può essere quello di rendere più favorevole l’atteggiamento di un target verso uno specifico corso d’azione concernente la salute o il comportamento di consumo o altro ancora.