Die Haushaltspflege in Deutschland und Italien: wie Unilever die Kommunikation der Marken Cif und Viss im Web differenziert.

EINLEITUNG In den letzten 50 Jahren haben groß- und mittelständigen Unternehmen zunehmend auf dem internationalen Markt agieren müssen, um konkurrenzfähig bleiben zu können. Diese Entwicklung hat die verschiedenen 1 Strategien der Unternehmen stark beeinflusst, nicht zuletzt ihr Kommunikationspolitik. In seiner Kommunikation muss das Unternehmen die kulturelle Unterschiede der neue Märkte beachten, um eine erfolgreiche Kommunikation zu erzielen, weil die Anpassung einem fremden Markt bedeutet, nicht nur die Kommunikation in einer andere Sprache umzusetzen, sondern auch die Kommunikation der fremden Habitus anzupassen. Kulturelle Unterschiede zeigen sich nicht nur in sprachlichern Varianten, sondern auch im Wertesystem und in den Denk-, Gefühls- und Verhaltensmustern einer Gesellschaft. (Werner, 1999:22) Bezüglich der Kommunikation erreicht man Erfolg bei den Segment der Konsumenten, wenn die Kommunikation die Konsumente überzeugt, dass: 1. sie das Produkt brauchen 2. sie das Produkt von der spezifischen Marke brauchen Die Kommunikation muss deswegen die Erwartungen, Wünsche, Lebensstile, Werte der Segment 2 Konsumente, d.h. ihre Kultur, berücksichtigen und die geeignete Überredungskraft haben. Die Art und Weise, damit man überzeugt, ist nämlich kulturgeprägt und wenn falsch durchgeführt, kann sie zu Missverständnisse führen. Country and people differ ... in their approach to life and their ways of living and thinking. In order to understand them, we have to understand their way of life and approach. If we wish to convince them, we have to use their language as far as we can, not language in the narrow sense of the word, but the language of mind. That is one necessity. Something that goes even much further than that is not the appeal to logic and reason, but some kind of emotional awareness of 3 the people. -> Abbildung 1.1 kulturell ähnliche Zonen in 4 Westeuropa. Je größer die kulturelle Distanz, desto größer 5 die Gefahr von Missverständnisse, so Adler. Man könnte aber davon ausgehen, dass kulturelle Unterschiede zwischen Deutschland und Italien nicht so groß sein können, denn beide zu Westeuropa gehören und geographisch nicht so weit entfernt voneinander liegen. Aber, wie die folgende Abbildung zeigt, auch in Europa relevante kulturelle Unterschiede hervorkommen können. Dieses Schema sammelt in vier Gruppen Länder, die kulturell ähnlich in Westeuropa sind. Es wird von Unternehmen benutzt, die sich die Frage stellen, inwieweit die Anpassung 6 dem fremden Markt oder die Standardisierung über verschiedene Länder der eigene 1 Alle Maßnahmen, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing des Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des Marketing zu beeinflussen (Dmoch, 1996 in Bolten/Ehrhard, 2003: 279) 2 siehe Hotspots in (Heringer 2004: 165) und Wie überzeugt man? in (Heringer, 2004:173) 3 Jawaharlal Nehru, Visit to America, in Adler, N. (1991), Communicating across barriers, Beitrag in Bolten /Ehrhardt (2003:247) 4 Zone di affinità culturale ( nach z. B. Gesellschaftsordnung, Sprache, Arbeits- und Konsumgewohnheiten, ethisches und religiöses Wertsystem, Geschichte ...) (Valdani/Bertoli, 2006: 287) 5 The greater the differences between the sender’s and the receiver’s cultures, the greater the chance for cross-cultural miscommunication (Adler, 1991 in Bolten/Ehrhardt, 2003:249) 6 siehe auch Dmochs Beitrag (1996) in Bolten/Ehrhardt (2003) 3