Il fenomeno del fast fashion in Italia: analisi semiotica del caso Patrizia Pepe Firenze

Il settore moda è un fenomeno trainante del made in Italy, riconosciuto per la sua eccellenza competitiva a livello internazionale. Tanto più in un momento in cui sul panorama mondiale pesa una vera è propria “gelata”, sembra esserci «una sola strada per resistere alla tempesta che, oltre a travolgere i mercati e le economie mondiali, sta annegando i consumi anche nell’aurea cupola dell’alta moda. Ed è quella che meglio si adatta alla tradizione italiana: puntare sul ritorno alle origini, un mix di qualità e creatività che non si può improvvisare». Il marchio si costituisce come veicolo privilegiato di questa identità, ma da solo non basta; spesso è necessario associarvi tipologie di business capaci di soddisfare a tutti i livelli le esigenze di un mercato al limite della saturazione ma allo stesso tempo sempre più esigente. Per realizzare entrambi gli obiettivi, l’azienda Tessilform ha dato vita ad «un fenomeno industriale in grado di unire rapidità nella realizzazione e nei rifornimenti dei canali distributivi, politiche di marchio a prezzo popolari, grande distribuzione e un uso sapiente della pubblicità». La fast fashion è il risultato di questa intuizione, e il marchio Patrizia Pepe Firenze è nato e si è sviluppato facendo propria questa logica.
Tra le varie discipline che si sono avvicinate a questi argomenti, la semiotica si è dimostrata abile nel comprendere e tradurre i meccanismi e i processi che tengono legati produttori, distributori, consumatori e mezzi di comunicazione attraverso il dispositivo della marca. Nella cornice dell’evoluzione tecnologica in atto, il nostro contributo fornisce un’indagine delle strategie messe in atto dal marchio Patrizia Pepe Firenze in questa direzione, sulla base degli studi e delle riflessioni sviluppate in ambito semiotico.
Nella prima parte della nostra analisi, dopo una breve presentazione dell’oggetto di studio, approfondiremo il concetto di marca come dispositivo di senso. Attraverso alcuni stralci di comunicazione istituzionale, cercheremo di evidenziare i valori che rappresentano il “patto” che il marchio Patrizia Pepe Firenze intende instaurare con i propri destinatari sfruttando il canale classico delle riviste di moda, e del web. Per confermare tali valori, approfondiremo le linee teoriche e ci serviremo degli approcci metodologici cari all’analisi semiotica, quali il percorso generativo del senso e i mondi possibili, l’enunciazione e i regimi discorsivi. Dal confronto con i principali competitors cercheremo di evidenziare tra le varie strategie pubblicitarie, quelle atte ad ottenere il maggior grado di differenziazione possibile.
Nella seconda parte invece, il nostro interesse si sposterà sul web, inscrivendo l’osservazione del funzionamento del sito istituzionale e di quello e-commerce nel più ampio scenario dell’immagine coordinata . Mutuando alcune nozioni fondamentali dallo studio sulla Human Computer Interaction calate in una dimensione narrativa, a fronte di un’analisi critica dell’interfaccia utente faremo emergere i limiti e i vantaggi dell’utilizzo della rete come strumento di marketing.
Tenuto doverosamente conto di coloro che saranno i possibili fruitori di questo elaborato, nella parte conclusiva forniremo alcuni spunti di riflessione in vista di eventuali prospettive future, valutando l’approccio metodologico dello user centered design fondamentale tanto sul piano funzionale, quanto su quello etico.