Da un'innovazione di prodotto ad una distribuzione innovativa: l'out of shelf di Ferrero Gran Soleil

Concepire, creare e trasferire valore al cliente sono i punti cardine delle attività di marketing . Soprattutto in un momento di grandi trasformazioni economiche come quello che stiamo vivendo. La globalizzazione, la tendenza alla liberalizzazione dei mercati, la diffusione pervasiva di tecnologie informatiche, i mutamenti sociali e demografici, i significativi flussi migratori, costituiscono solo alcuni dei fenomeni in atto nel nostro ambiente economico.
In un’arena competitiva sempre più esacerbata da conflitti tra il trade e i produttori, per conquistare anche un solo centesimo di marginalità su ogni prodotto, investire sul reparto Ricerca & Sviluppo appare l’unica via di uscita; lanciare innovazioni per spiazzare la concorrenza e trarre tutti i vantaggi derivanti dallo sfruttamento dei benefici derivanti dall’innovazione.
L’ultimo nato, nel 2007, è Gran Soleil gusto Limoni di Sicilia. Nel giro di tre anni gli sono stati affiancati ben sette “fratelli”: Frutto della Passione, Mandarino, Vaniglia, Caffè, Ananas, Cioccolato e Cappuccino, divenendo il brand più esteso sotto il marchio Ferrero. Risultato, questo, di una formidabile intuizione: la creazione di un segmento che non esisteva; il “prêt à geler” degno di rientrare nei manuali di marketing come esempio di market push. Tutto ciò apre le porte a nuovi mercati: l’introduzione di un prodotto d’eccellenza, come il gelato italiano, fatto in Italia, con materie prime italiane e vendibile in mercati lontanissimi (come quello asiatico), senza l’incombenza di sostenere costi distributivi esorbitanti derivanti dal mantenimento della catena del freddo. Assicurando, di conseguenza, un prezzo competitivo ed una qualità garantita, senza rinunciare a giuste marginalità.
Ferrero vuole comunicare questa rivoluzionaria novità direttamente ai propri clienti anche nel quotidiano. Con il lancio della nuova categoria merceologica, dei “pronti a gelare”, ha dimostrato la volontà di distaccarsi dai comuni dessert e dai gelati, rinunciando a figurare tra esse. Questo è il motivo per il quale l’azienda ha voluto adottare un nuovo atteggiamento distributivo, lontano dai consueti scaffali e sfruttando i vantaggi derivanti dal presidio del punto vendita, facendo leva sulla componente impulsiva ed emozionale del comportamento d’acquisto. Ribaltando i tradizionali concetti dello shelf marketing e puntando sulla comunicazione diretta attraverso una fortissima azione di sampling.