La comunicazione del brand nell'era del Web 2.0

Da qualche anno stiamo assistendo ad un fenomeno nuovo che ha coinvolto il Web: le persone, dopo aver vissuto per diversi anni la Rete essenzialmente per scambiarsi informazioni, consultare notizie giornalistiche, messaggi commerciali e contenuti d’intrattenimento allo stesso modo di come avviene per i media tradizionali, finalmente si sono accorte dell’enorme potenzialità del Web e hanno iniziato a vivere Internet come un ambiente, dove possono partecipare attivamente e interagire tra loro. Si è delineato in Rete un nuovo modello basato sull’apporto dell’intelligenza collettiva e la partecipazione degli utenti, che supera quello tradizionale fondato sulla sola fruizione dei contenuti. Il Web oggi vive una nuova fase a cui è stato dato il nome di Web 2.0.
Come afferma Tim O’Reilly (2005), padre di tale concetto, il Web 2.0 non è una tecnologia, bensì un’attitudine. Un’attitudine che porta al centro le persone e la riscoperta del valore della relazione sociale. L’evoluzione della Rete rappresenta una rivoluzione culturale che propone un nuovo modo di comunicare, socializzare e creare che abilita la creatività, la condivisione di informazioni e soprattutto la collaborazione fra utenti.
I social media, strumenti di comunicazione interpersonale tipici del Web 2.0, come i blog, i social network, le community, le wiki, hanno trasformato le persone da spettatrici a protagoniste attive dei contenuti e delle relazioni, trasformando il web in una “piattaforma conversazionale” (Cova, Giordano, Pallera, 2008).
Si è passati da una società in cui i principali mezzi di comunicazione erano quelli di massa, unidirezionali, a una società in cui lo scambio di informazioni avviene tra utenti, many to many, grazie alle logiche del Web partecipativo; da un era in cui il brand era il protagonista, a un era in cui il singolo soggetto è il protagonista e il cliente assume una posizione di potere rispetto alla marca, grazie alle possibilità di ri-codificare il senso dei messaggi a lui direzionati e di produrre messaggi egli stesso.
Questo nuovo contesto inevitabilmente mette in discussione il modo di comunicare delle aziende e del brand che oggi devono assumere come focus principale la gestione di conversazioni e comunità per la creazione di esperienze positive online (Boaretto, Noci, Pini, 2007) che mirano a coinvolgere i consumatori.
A partire da questa consapevolezza e dalla voglia di capire che cosa sta accadendo oggi nel Web 2.0 e come si stanno muovendo le aziende italiane in questa direzione, nasce questa tesi, che si propone di fornire un quadro rappresentativo del fenomeno in atto dal punto di vista tecnologico e sociale e di analizzare le implicazioni che esso ha portato nel rapporto tra imprese e consumatori e nelle strategie di comunicazione di marketing, attraverso anche la presentazione di casi concreti e recenti.
Per la realizzazione di questa tesi ho scelto di utilizzare fonti molteplici e diversificate: ai testi appartenenti alla più recente letteratura sui temi del Web 2.0, del branding e della comunicazione di marketing, ho affiancato la lettura di articoli di testate giornalistiche (con particolare riferimento ai new media e alla comunicazione di marketing), la consultazione costante di numerosi blog di professionisti ed esperti del settore nonchè interviste in profondità a testimoni qualificati.
È stata inoltre fondamentale l’osservazione costante e la partecipazione diretta a diversi social network e brand community che mi hanno permesso di comprendere direttamente in che modo le aziende si stanno muovendo in questo nuovo contesto e come stanno sfruttando le opportunità offerte dal Web 2.0 per avviare un dialogo con le persone, coinvolgerle e instaurare con esse una relazione. Ciò mi ha consentito di catturare e seguire da vicino alcune innovative e recenti case history da me individuate in Rete.