La gestione del brand in una logica esperienziale: il caso Fiat 500

6 INTRODUZIONE Il motivo principale che mi ha portato alla stesura di questa tesi è la mia passione per il marketing; in particolare, quando questo può essere legato a qualcosa di tangibile ( ad un evento, ad un prodotto o ad un‟azienda ) è stimolante andare ad analizzare come ci sia un‟effettiva relazione tra la teoria e la pratica aziendale. Ho iniziato ad interessarmi al marketing esperienziale proprio grazie alla Fiat: ciò che più mi ha colpito in questi ultimi anni è il bisogno di cambiamento, la necessità di fare qualcosa per uscire dalla crisi, per la Fiat, come per altre aziende, come per l‟Italia. Da sempre viene data grande importanza al tempo, da intendersi nelle sue più ampie concezioni, ma soprattutto nel suo significato di anticipatore: esso trascorre ed oggi lo fa a ritmi vertiginosi, aiutato in questo dalle nuove tecnologie, accorciando sempre più i tempi per adattarsi al cambiamento. Oggi ci troviamo nell‟era del postmoderno, ma moltissime aziende sono rimaste ancorate al passato: questo è quello che è successo all‟inizio di questo secolo anche alla Fiat, la più importante azienda italiana. L‟avvento del nuovo management ha dato una scossa ( come per la Piaggio con Colaninno ), comprendendo l‟importanza di essere “ al passo coi tempi ”, ponendo le basi per il successo da lontano, con un programma stabilito dall‟alto e condiviso da tutti, partendo da una riorganizzazione per arrivare ad un modello importante, simile a quello della Apple: “ Think Different ”. Perché si è scelto la Fiat e non un‟altra azienda? Perché la 500 e non un‟altra vettura? Oltre ad una mia personale passione per il settore automobilistico, si può notare come l‟esempio della 500 sia uno dei più calzanti, se non il più indicato, per iniziare un percorso inerente il marketing esperienziale. Oggi molte aziende si dicono orientate all‟esperienza, alle emozioni, come si può notare prendendo gli esempi di alcuni script di campagne pubblicitarie recenti: quella della Perugina, orientata ai sensi, che recita: “ scopri il vero piacere ”, oppure di Radio 101, che tramite le parole dei suoi conduttori spiega come: “ R101 sono io. E anche tu ”; anche la Vecchia Romagna è incentrata sulle “ intense emozioni ”, oppure la famosa pubblicità di Telecom - Gandhi, in cui appare la scritta: “ se avesse potuto comunicare così oggi che mondo sarebbe? ”. Tutti questi esempi vertono sulle emozioni, ma lo fanno in modo parziale, concentrate o sul gusto o sui sensi o sui legami, senza però una vera e propria strategia legata alle emozioni, senza cioè creare un‟esperienza olistica; in tutti questi casi ed in molti altri ( ha fatto scuola la campagna pubblicitaria della magnum