Il Made in Italy dei beni di lusso e le strategie di marketing internazionale - Casi a confronto: Armani e Versace in Australia

Il lusso rappresenta uno dei settori portanti del Made in Italy. L’Italia è, allo stato attuale, il Paese leader nella produzione dei beni di lusso nonché il principale esportatore a livello mondiale sebbene, da circa trent’anni, si contenda il primato con la Francia.
Scopo del presente lavoro di tesi è quello di indagare le ragioni del successo delle imprese italiane nel settore e, al contempo, quello di individuare possibili scenari futuri per il Made in Italy di lusso, a partire da considerazioni a carattere generale sull’industria del lusso e sulle principali strategie perseguite dagli attori che in essa competono.
È ben noto che, oggi, le imprese sono chiamate ad operare in un contesto sempre più internazionale in conseguenza di un fenomeno generalizzato di globalizzazione della domanda. Questa realtà condiziona tutti i settori creando un “cortocircuito tra le differenze”: differenze che prima vivevano sul reciproco distanziamento si trovano, ormai, sovrapposte in un melting-pot che le mescola e le fonde fino ad eliminarle. Quanto appena asserito vale a maggior ragione per il settore del lusso. I consumatori del lusso, infatti, più di tutti, precorrono i tempi dell’omologazione culturale perché sono tra i più informati ed attenti alla diffusione dei trends internazionali. Sul lato dell’offerta, ciò si traduce in un’esigenza imprescindibile per le imprese del settore, le quali devono divenire obbligatoriamente internazionali per rispondere efficacemente alla domanda globale e, al contempo, non venir schiacciate dalla notorietà dei marchi che hanno già intrapreso la via dell’internazionalizzazione.
Nel primo capitolo del lavoro, posta l’obbligatorietà delle scelte di internazionalizzazione per le imprese produttrici di beni di lusso, a fronte dell’evidenza secondo la quale la domanda che esse servono rappresenta una nicchia globale, verranno analizzate dapprima le linee di condotta che le imprese del settore generalmente percorrono al fine dell’implementazione dei propri processi di sviluppo globali, quindi verranno esaminate le preferenze delle stesse in termini di scelta delle modalità di ingresso sui mercati esteri.
L’ultima parte del capitolo è dedicata all’analisi di accessibilità/attrattività di un Paese ad elevato potenziale per il Made in Italy di lusso, l’Australia. La scelta di riporre attenzione verso un Paese così distante fisicamente dal nostro e per tale via idoneo ad essere considerato come più difficilmente penetrabile, deriva dall’evidenza secondo la quale il continente oceanico presenta un’indubbia vicinanza psichica rispetto al mondo occidentale in termini di cultura, modalità di condurre gli affari, grado di sviluppo economico, ecc. Di qui la sfida di addentrarci in questa analisi, al fine di trovare giustificazioni ad una presenza italiana nel Paese che va crescendo di anno in anno. Onde valutare opportunità e rischi di tale mercato si è deciso di procedere per gradi, attraverso una prima analisi di carattere macroeconomico seguita da un’ulteriore analisi di tipo settoriale (nello specifico sul settore dell’abbigliamento di lusso). Per lo svolgimento di entrambi le analisi sul mercato australiano ci si è avvalsi dell’ausilio di informazioni secondarie, forniteci, in occasione di una ricerca condotta in loco nei mesi di ottobre-novembre-dicembre 2006, dall’Istituto del Commercio Estero (ICE) di Sydney. Lo scopo di un simile studio è ravvisabile nella volontà di fare una valutazione attuale del mercato nonché di prospettare scenari futuri per i nostri prodotti di lusso in Australia.
Nel secondo capitolo l’ottica si sposta sul ruolo del marketing internazionale per i beni di lusso. L’intento è quello di analizzare in dettaglio i diversi elementi che compongono il marketing mix dei prodotti di lusso in ottica internazionale, onde valutare il peso di ciascuna leva operativa nella strategia di penetrazione del mercato globale. A tale scopo, in via preliminare, verranno esaminate le caratteristiche tipiche di un prodotto definibile come di lusso, riscontrando che per i beni qualificabili come tali esiste un mix di marketing imprescindibile, declinabile tuttavia a seconda del livello di lusso considerato (inaccessibile, intermedio, accessibile). Quindi verrà affrontato un nodo concettuale, quello relativo al legame tra marketing e beni di lusso che sfocia nel cosiddetto paradosso del marketing dei beni di lusso. Ciò posto, verranno analizzate singolarmente le varie leve di marketing (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione), preservando, ovviamente, l’ottica internazionale.
Nella seconda parte del presente lavoro di tesi si è deciso di avvalorare quanto asserito in precedenza per via teorica attraverso il confronto di due case study relativi a due imprese leader nel settore del Made in Italy di lusso: Armani e Versace.