Il Web 2.0 fra marketing ed empowerment del consumatore

Internet è stato ideato con lo scopo di mettere in comunicazione le persone, secondo un modello a rete; perciò esse rappresentano i nodi di questa rete sterminata.
Le caratteristiche intrinseche alla collaborazione in rete sono il decentramento e l'abbandono di strutture gerarchiche. Internet, grazie ad una diffusione capillare ed alla sua architettura aperta, ha permesso l'adozione, su scala inedita, di modelli organizzativi basati su queste caratteristiche.
La svolta culturale legata al medium Internet è stata messa in moto, sul finire del ventesimo secolo, dalla diffusione di personal computer a basso costo, e dall'ottimizzazione per una migliore usabilità delle reti telematiche progettate già durante la guerra fredda.
Un network mondiale di computer, potenzialmente accessibile da chiunque, è stata resa possibile dall'opera di Tim Berners-Lee. Infatti, la realizzazione del più grande servizio Internet è scaturita dall'ideazione, da parte dello scienziato del CERN, del World Wide Web nel 1990, tramite l'unione di reti più piccole e disomogenee, e dalla definizione di strumenti come l'HTML, l'HTTP, e gli URI.
Secondo il sociologo Manuel Castells, la cultura di Internet può essere rappresentata da una piramide stratificata su quattro livelli, ad ogni livello corrisponde una particolare subcultura che, a suo modo, ha contribuito a produrre e modellare la rete globale. In ordine di importanza esse sono:
la tecno-élite, che affonda le sue radici negli ambienti accademici e scientifici, sempre tesa alla scoperta tecnologica, si basa su un sistema meritocratico e sulla collaborazione in rete.
La cultura hacker, terreno fertile per le innovazioni tecnologiche e ponte ideale tra le conquiste ad opera dello strato tecno-meritocratico e i prodotti destinati alla società in generale, sono i difensori degli ideali di libertà e apertura nella rete. Sono caratterizzati da grande creatività e tendono a reinventare continuamente la comunicazione tra computer basata sul networking.
Lo strato comunitario virtuale, la cui origine può essere collocata negli anni ottanta, è tuttavia prosperato negli anni novanta grazie al World Wide Web, per la peculiarità di consentire comunicazioni orizzontali, ma anche grazie all'invenzione del browser, software che permette di navigare sul WWW anche a quanti siano sprovvisti di grandi conoscenze informatiche. Nonostante le lacune tecnologiche, secondo Castells, le comunità virtuali hanno plasmato le forme sociali, i processi e gli usi di Internet.
Lo strato imprenditoriale, infine, ha permesso la rapida espansione di Internet, sulla spinta di fini commerciali. Allo stesso tempo, però, il medium ha forgiato un modello di business senza precedenti, governato da nuove regole e procedure di produzione, la cosiddetta new economy.
I quattro strati sopra descritti tutt'ora partecipano alla modellazione del network globale. Gli ultimi due in particolare, imprenditoria Internet e comunità virtuali, sono da ormai un decennio i principali attori di un nuovo fenomeno che anima il medium.