Moda, marca e consumi nella post-modernità

3 Introduzione L’evoluzione della società, i crescenti bisogni individuali, i cambiamenti economici e del mercato del lavoro da un lato; il nuovo ruolo giocato dalla comunicazione tra tutti gli attori sociali per la diffusione e lo sviluppo di nuove tecnologie dall’altro; pongono il problema di attualizzare e ridefinire, alla luce di un nuovo sentire, i concetti di segmentazione e posizionamento così come li abbiamo conosciuti e adottati, ma soprattutto l’approccio alla complessa attività del brand management nel suo complesso. Questo lavoro di tesi si pone l'obiettivo di porre alcune questioni sulle modalità con le quali intercettare i bisogni individuali, cercando di comprendere la direzione da intraprendere nella decodifica dei comportamenti d’acquisto alla luce dei nuovi scenari che si vanno delineando. Inoltre, poiché siamo interessati ad uno specifico settore, quello della moda e del lusso, vogliamo istanziare le considerazioni di carattere generale nell’ambito di nostro interesse che, senza ombra di dubbio rappresenta il territorio di elezione per la comprensione dei mutamenti sociali, economici e relazionali. Dice Barthes “Il vestito – irriducibile a una funzione protettiva e ornamentale – è un campo semiologico privilegiato: possiamo dire che a fondare il vestito come fenomeno sociale totale è la sua funzione significante”. Il presente lavoro è strutturato in cinque capitoli, nel primo capitolo analizza brevemente l’articolato concetto di moda, ripercorre i profondi mutamenti dei consumi moda dal dopoguerra a oggi, rimarcando il doppio legame che intreccia moda e marca. Nel secondo capitolo viene affrontata l’analisi della domanda e la segmentazione, alla quale viene data ampio spazio. L’Analisi è volta soprattutto a identificare le aree di criticità di alcuni criteri di segmentazione sottolineando che è ormai necessario anticipare il mercato. L’approccio del terzo capitolo è analogo. Si affronta criticamente il processo di posizio- namento tradizionale, soprattutto quando si passa, nella definizione di caratteristiche uniche e distintive, dal prodotto alla marca. Il quarto capitolo è dedicato ad alcuni metodi, frutto di ricerche e studi, che propongono approcci innovativi alla progettazione di prodotto, all’individuazione di “tipi di utenti” e all’utilizzo da parte delle imprese delle potenzialità della tecnologia e dell’intelligenza arti-