Il mercato delle concessionarie di pubblicità: dinamiche competitive e politiche di marketing

Il presente lavoro nasce con lo scopo di descrivere la realtà aziendale delle concessionarie di pubblicità. Ho voluto ritagliare una descrizione che analizzi i processi aziendali che caratterizzano la gestione di una concessionaria, focalizzando la mia attenzione sul settore delle concessionarie di maxi affissione.
Sostanzialmente il mio obiettivo è quello di presentare l’approccio al marketing di una concessionaria di pubblicità e la rilevanza che la disciplina assume all’interno dell’azienda, anche attraverso la descrizione di un caso aziendale, che riporti esempi d’iniziative in materia di gestione del marketing. Ho voluto fare ciò per comprendere quali sono i possibili spazi dentro i quali una concessionaria di pubblicità può costruire e consolidare il proprio vantaggio competitivo.
La tesi è stata strutturata in 4 capitoli, di cui i primi 3 sono essenzialmente teorici-descrittivi mentre l’ultimo è basato su un’analisi empirica:

• I capitolo: analizza la concessionaria di pubblicità, descrivendone la storia, le funzioni, il ruolo, le diverse tipologie e l’assetto organizzativo. Questo capitolo teorico-descrittivo è fondamentale per capire meglio il cuore di questo mio elaborato: il meccanismo di marketing adottato all’interno di questo settore. E’ stata effettuata anche una breve analisi sugli investimenti pubblicitari in Italia, sulla ripartizione nei vari mezzi dal 1975 al 2008 e infine sulle 30 imprese con il più grande investimento in pubblicità in Italia nel 2007.

• II capitolo: tratta della gestione della funzione marketing all’interno di una concessionaria di pubblicità. A tal fine ho deciso di articolare questo lavoro in due parti principali.
Nella prima parte vengono descritte le caratteristiche e gli obiettivi generali del processo della pianificazione pubblicitaria o media planning. Nella seconda parte sono affrontati gli elementi fondamentali del marketing mix di coloro che vendono gli spazi pubblicitari e permettono dunque l’applicazione del media planning. E’ stato evidenziato inoltre il rapporto cliente-azienda, che è uno dei punti fondamentali di tutta la politica di marketing di una concessionaria di pubblicità: si passa dal “business to consumer” del largo consumo al “business to business” delle concessionarie, basato sul mercato di poche centinaia di aziende con cui si instaura un rapporto diretto. L’obiettivo di questo capitolo è stato quello di evidenziare inoltre, il fondamentale ruolo di consulente marketing svolto dalle concessionarie, essendo in grado di discutere le caratteristiche del prodotto e dei segmenti di clientela, suggerendo campagne pubblicitarie mirate e seguendo il cliente non solo nella pianificazione, ma anche nello svolgimento della campagna. A questo proposito è stato analizzato l’importante ruolo della forza commerciale.

• III capitolo: ha lo scopo di analizzare la struttura, le dinamiche e fattori competitivi nel settore delle concessionarie di pubblicità, attraverso un monitoraggio delle concessionarie operanti nel nostro paese. L’analisi competitiva è stata effettuata prendendo in considerazione lo schema degli attori della concorrenza elaborata dall’economista Porter. E’ stata fatta una breve analisi della competitività partendo dal presupposto che l’ambiente competitivo delle concessionarie prende le mosse dal riconoscimento dei fattori che ne determinano il livello di redditività. L’analisi inizia con l’individuazione delle caratteristiche che diversificano l’imprese del settore, terminando con la descrizione dei clienti/competitors delle concessionarie di pubblicità.
• IV capitolo: è il cuore del mio elaborato ed è un capitolo di analisi empirica. In questo capitolo vengono analizzate le principali concessionarie operanti nel settore della maxi affissione, la loro concentrazione geografica, il loro portafoglio cliente, il loro fatturato, i loro fattori competitivi e le loro strategie. Il mio obiettivo è quello di analizzare le dinamiche competitive nelle concessionarie di pubblicità di maxi affissione, partendo dalla mia esperienza lavorativa presso la Holding Adv srl ed estendendo l’analisi alle strutture operanti principalmente a Roma e Milano. Tale analisi è stata effettuata attraverso un questionario che ho somministrato a 19 responsabili dell’area marketing e commerciale delle concessionarie leaders nel settore della maxi affissione.