Responsabilità sociale d'impresa e cause related marketing

La globalizzazione è un processo che ha portato a numerose trasformazioni in ambito economico. Inoltre il grande sviluppo dei mezzi di comunicazione e del mercato della tecnologia imprenditoriale ha determinato una concorrenza estremamente forte, tale da dirigere la distintività dell’offerta dalle caratteristiche fisiche e funzionali all’aspetto immateriale, ovvero ai valori di cui il prodotto è portatore e con cui il consumatore si identifica.
I consumatori, oggi, con l’aumento dei livelli culturali, per le maggiori capacità critiche acquisite ed un aspettativa pessimistica nel breve periodo, richiedono all’impresa maggior trasparenza e un comportamento non finalizzato esclusivamente alla massimizzazione del profitto, ma rivolto alle ripercussioni sociali del proprio agire.
Parallelamente viene abbandonata la visione dell’impresa come attore puramente economico e isolato dal contesto, a favore di una prospettiva in cui l’organizzazione codetermina il suo ambiente, ha un livello di complessità elevato e può essere considerata un organismo multiculturale in perenne interrelazione con l’ambiente circostante e alla ricerca di un orientamento condivisibile. L’evoluzione del rapporto impresa-ambiente ha comportato un cambiamento nell’orientamento strategico delle imprese e conseguentemente un ampliamento delle responsabilità in gioco.
L’impresa si ritrova a ricercare nuove vie di senso del proprio agire organizzativo attraverso la valorizzazione del rapporto di fiducia tra i vari soggetti aziendali e l’attenzione verso il concetto di “qualità”, che comportano una riflessione sull’operato dell’impresa e sull’assunzione di responsabilità, intesa come soddisfazione dell’attesa sociale, al di là del semplice rispettare le leggi vigenti.
Questa considerazione porta ad una ridefinizione del concetto di portatore d’interesse; il cosiddetto stakeholder che Freeman [1984] indica come un individuo o un gruppo che può influire o essere influenzato dalle attività dell’impresa. In questo modo le responsabilità dell’impresa si estendono anche a coloro che non apportano contributi diretti alla creazione del valore dell’azienda, ma sui quali ricadono gli effetti positivi e negativi delle attività dell’impresa stessa; di conseguenza l’organizzazione assume il ruolo di protagonista sociale il cui compito è quello di creare non solo valore economico ma anche valore ambientale e sociale [Perrini 2003].
In tal senso si è espressa recentemente la Commissione delle Comunità Europee [2001] per la quale la Responsabilità Sociale d’Impresa comporta un’attenzione alla dimensione interna dell’organizzazione, mentre al suo esterno implica il coinvolgimento, oltre che degli azionisti e dei dipendenti, anche dei fornitori, dei partner commerciali, dei clienti, dei poteri pubblici e delle ONG (Organizzazioni Non Governative), al fine di buone collaborazioni commerciali fondate su rapporti equi e affidabili.
Il complesso dibattito concettuale inerente il Cause Related Marketing si inserisce in un quadro economico, politico, sociale, profondamente trasformato da processi globalizzanti. Infatti è considerata da alcuni Autori [Sciarelli 1998; Manfredi 1998; Cantoni 2003, 2004; Duranti 2003] come un’iniziativa inserita tra le attività correnti di marketing di un’impresa che assume responsabilità sociale; mentre, altri Autori [Meandri e Zamagni 2001; Baccarani e Giaretta 2004] lo considerano l’attività principale con cui l’impresa può esprimere il proprio Social Commitment, ovvero lo sviluppo di comportamenti di responsabilità aziendali fondati su un impegno volontario verso i temi sociali.
Il presente elaborato intende analizzare i concetti di Responsabilità Sociale d’Impresa e di Cause Related Marketing.
Il primo capitolo illustra il quadro generale all’interno del quale si sviluppano gli argomenti proposti e l’estensione del concetto di responsabilità: nello specifico sono analizzati gli effetti psicologici che l’assunzione di responsabilità sociale comporta all’interno dell’organizzazione e nel rapporto cliente/consumatore, come l’aumento della risorsa fiducia e della fedeltà alla marca, l’aumento del grado di identificazione organizzativa tra i dipendenti e la soddisfazione del Sè del consumatore, esamina il tema della legittimazione sociale dell’assunzione di RSI ed espone il progetto CSR/SC del Ministero del Welfare e le critiche a quest’ultimo.
Il secondo capitolo mette a confronto le posizioni contrastanti circa la relazione Cause Related Marketing e la Responsabilità Sociale d’Impresa, descrivendo gli obiettivi strategici perseguibili quali il consolidamento dell’immagine e del capitale sociale.
Nell’ultima parte del II capitolo sono esposte alcune ricerche relative alle motivazioni e agli scopi che portano le imprese ad utilizzare programmi di CRM e sugli atteggiamenti dei consumatori nei confronti del CRM e della RSI.