Comunicare in un mercato estero

3 Capitolo 1 La comunicazione economico-finanziaria Nel quadro di un testo che si vuole occupare nello specifico di comunicazione economico-finanziaria, dobbiamo iniziare ricordando che l'impresa o azienda ha la sua espressione giuridica nella società. La comunicazione economica è la trasmissione di informazioni dalla direzione aziendale a tutti – o solo ad alcuni - gli interlocutori sociali circa l'evoluzione dell'assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell'impresa. Ecco perché la comunicazione finanziaria ne costituisce solo una parte circoscritta, cioè quella che si basa essenzialmente sulla relazione con gli operatori del mercato dei capitali – suoi particolari destinatari – all'interno del mondo finanziario. Per quest'ultimo s’intende il mercato dove le società che ne sono in possesso cedono le azioni. Le aziende che sono state scelte in questo lavoro di ricerca sono filiali di aziende farmaceutiche italiane di dimensioni differenti, ma nessuna delle quali risulta quotata in Borsa né sul mercato italiano né su quello spagnolo – che è quello al quale mi riferisco -. Conseguentemente, l'approfondimento riguarderà il corposo ambito della comunicazione aziendale, mentre saranno tenuti in secondo piano i nuclei più specifici della comunicazione economica e finanziaria. Un punto fermo del concetto di azienda è lo svolgimento dell'attività economica attraverso una continua relazione con l'ambiente – imprescindibile che non si consideri solo quello fisico in senso stretto, ma in generale tutto ciò che comprende la collaborazione e/o la competitività con le altre imprese -. L'azienda come sistema aperto comprende l'analisi delle sue forze interne – punti di forza e debolezza – e di quelle esterne – opportunità e minacce -, in altri termini quello che il marketing è solito chiamare swot analysis. I modelli di comportamento che l'impresa può scegliere vanno da quello più prettamente passivo (vedi Yahoo che non ha reagito al recente attacco del competitor Google), a quello attivo-reattivo fino all'attivo-anticipatorio (anche conosciuto come proattivo, tipico per esempio del mercato dell'informatica e delle telecomunicazioni). Gli scambi economici, che intendiamo come cessione di