Analisi del sistema lusso-moda. Il caso Valentino.

L’obiettivo del presente lavoro è quello di analizzare le caratteristiche della distribuzione dei beni ad elevato valore simbolico, a seguito di un’analisi degli aspetti che caratterizzano il settore del lusso, imprescindibili per poter affrontare un discorso così articolato come risulta essere quello della distribuzione. In primis, però, è opportuno osservare come il concetto di lusso si sia evoluto nel corso del tempo in un contesto socio-economico in continuo mutamento. Da sempre, il lusso evoca ed è associato a sogni e desideri i quali, anch’essi soggetti ai muta-menti ambientali, hanno inciso sulla nuova concezione del lusso. Il cambiamento non è altro che il frutto dell’essenza del mondo in cui viviamo che influenza e modifica stili, gusti, propensioni, valori sociali. Se fino agli anni ’80 lusso significava ostentare la propria ricchezza e lo status sociale di appartenenza attraverso l’acquisto dei beni ad elevato valore simbolico, oggi questo connotato decade. Il consumatore attuale vuole comunicare e cerca di farlo affermando la propria personalità. Ecco quindi tramontare il consumismo estremo ed il lusso fine a se stesso per il sorgere di nuo-ve ragioni che inducono il consumatore ad acquistare beni di lusso. Oggi, ciò che spinge i consumatori all’acquisto di beni ad elevato valore simbolico è una motivazione di carattere personale ed autoriferita, vale a dire l’accrescimento del proprio benessere personale. Dunque, potremmo individuare nella cultura, ricerca, esperienza, sé ed olismo quei fattori che plasmano e tracciano in modo chiaro, efficiente ed esaustivo i connotati del consumatore moderno. L’aspetto culturale delinea il bagaglio di valori, tradizioni e credenze che influenzano la per-sonalità ed il comportamento ed hanno, pertanto, delle ripercussioni sulle scelte d’acquisto. La ricerca è relativa all’attenzione e all’interesse per il prodotto elevato in termini di qualità ed innovazione, nonché la cura dei dettagli. Con essa, il consumatore orienta i propri acquisti valutando attentamente il rapporto qualità-prezzo.
L’esperienza è, forse, uno dei più importanti fattori che incidono sulle scelte d’acquisto dei beni ad elevato valore simbolico. Ma in generale, questo fattore è determinante sulle decisioni d’acquisto in genere.
Il valore della merce può essere quantificato come il tempo che i consumatori trascorrono vi-vendo l’esperienza intensa della merce; per cui merce=tempo=esperienza. Infatti, il processo d’acquisto deve suscitare sensazioni ed emozioni positive e piacevoli allo stesso tempo, rendendo questo atto significativo e coinvolgente e non finalizzato al semplice possesso del bene. Il quarto aspetto pone le scelte d’acquisto del consumatore in un’ottica di consumo autoriferito, in quanto il consumatore moderno è edonista e narcisista e ricerca, pertanto, il meglio ed il piacere da un bene di lusso. Infine, l’olismo evidenzia l’importanza che il consumatore attribuisce alle caratteristiche in-tangibili dei beni ad elevato valore simbolico quali la marca, l’immagine ed i valori che ciascuna maison di moda intende comunicare con i propri prodotti. A tal proposito, occorre osservare come i consumatori non siano tutti uguali e che, anzi, la loro eterogeneità nel percepire il proprio benessere influenzi le scelte d’acquisto. In sostanza, la concezione moderna di lusso identifica un prodotto di qualità eccellente ed accessibile ad una fascia più ampia di consumatori, non limitando più l’acquisto dei beni ad ele-vato valore simbolico soltanto ad una ristretta èlite di persone. Questa tendenza ha generato, sul piano socio-economico, un processo di democratizzazione di tale mercato che, da mercato rigorosamente esclusivo, selettivo e riservato, ha consentito l’accesso o quanto meno ha per-messo l’avvicinamento ai luxury goods ad un numero crescente di individui che, sebbene non ricchissimi, acquistano per soddisfare il proprio piacere. Ciò ha determinato, da un lato, un aumento di ricchezza a seguito dell’aumento della domanda ma, dall’altro, ha messo gli operatori del settore lusso nella condizione di diversificare per prodotto e per area geografica dal momento che, rispetto ai consumatori abituali, quelli nuovi sono più sensibili a periodi di recessione economica. Pertanto, gli acquisti di questa nuova ca-tegoria producono instabilità e occorre, di conseguenza, correre ai ripari, come spiegato poche righe sopra. È inoltre importante evidenziare la fondamentale funzione svolta dal brand e dall’immagine di un bene di lusso, in quanto hanno il compito di guidare e orientare il consumatore negli ac-quisti. Ecco perché una marca riconosciuta, distintiva e con un’immagine solida rende possibile il manifestarsi degli aspetti edonistici e sensoriali nel processo d’acquisto del consumatore dei beni ad elevato valore simbolico, dai quali trae piacere e soddisfazione.
Per raggiungere tale obiettivo, è necessario che le aziende operanti nel settore moda mettano in atto delle strategie di comunicazione efficienti ed efficaci per far breccia nella percezione sensoriale del consumatore, facendolo sentire parte integrante di questo settore, dandogli l’importanza che gli permetterebbe di raggiungere ulteriormente la propria soddisfazione.