Comunicare la responsabilità sociale d'impresa: quale futuro?

Nell’attuale dibattito sull’introduzione della Responsabilità Sociale d’Impresa nel mondo imprenditoriale, prende sempre più corpo l’idea che l’impresa abbia delle responsabilità verso la collettività e non solo verso i propri azionisti. Le imprese sono più consapevoli dei cambiamenti sociali e ambientali che si stanno verificando e per questo riconoscono, più che in passato, l’importanza della Responsabilità Sociale d’Impresa e il valore economico che essa può rivestire.
La responsabilità principale delle imprese rimane quella di fare profitto, ma investire in CSR sta diventando maggiormente strategico, trasformandosi da costo a investimento.
Non sembra più possibile scindere l’azione economica dell’impresa dalle conseguenze sociali delle sue azioni. Il successo non è più determinato dal solo calcolo economico, ma legati a comportamenti socialmente responsabili si trovano anche benefici di natura economica. Un’impresa socialmente responsabile, che
risponde ad aspettative non solo economiche, ma anche ambientali e sociali, può conseguire un vantaggio competitivo e massimizzare gli utili di lungo periodo. Il vantaggio più concreto è l’impatto sul mercato in termini reputazionali.
Le caratteristiche non materiali di un prodotto (condizioni di fornitura, da chi è stato prodotto, rispetto dell’ambiente, sicurezza dei lavoratori, etc), l’immagine dell’impresa e la storia del prodotto stesso, stanno diventando sempre più influenti nel processo di scelta del consumatore. E’ nato il consumatore critico.
L’evoluzione del consumatore dotato oggi di grande competenza di scelta, il cambiamento degli scenari socioculturali, la maggiore sensibilità verso forme di ingiustizia sociale e la maggiore richiesta di conoscenza e informazione chiara e trasparente, fanno emergere la consapevolezza di una nuova responsabilità sociale
anche del consumatore/cittadino. E’ in questo nuovo scenario che si è sviluppata la Responsabilità Sociale d’Impresa.
La tesi si sviluppa in sei Capitoli. Nel Primo Capitolo ho raccolto le svariate definizioni di CSR, le sue caratteristiche e i vari campi in cui si può concentrare, nella sua dimensione interna o esterna. In questo capitolo ho inoltre evidenziato i vantaggi che un’impresa può ottenere agendo in maniera responsabile.
Il moderno concetto di CSR a mio avviso ha avuto origine e sviluppo a seguito della trasformazione del mondo imprenditoriale e del mercato mondiale con l’avvento della Globalizzazione. L’affermarsi del concetto della Responsabilità Sociale d’Impresa è quindi strettamente legato ad alcuni mutamenti del contesto sociale ed economico, analizzati nel secondo Capitolo. Nel terzo Capitolo sono stati illustrati i tre maggiori modelli aziendali cui si possono far derivare altrettante teorie di Responsabilità Sociale d’Impresa. I modelli esposti sono: Il Modello Liberale a cui corrisponde la teoria dello Shareholder value Approach; il Modello Duale, che si basa sulla Teoria degli Stakeholder; e infine il Modello della Cittadinanza Attiva, il modello più avanzato per un’imprenditoria responsabile, che si basa su una piena integrazione tra impresa e ambiente in cui opera. A seguito di una breve delucidazione sui tre modelli, ho illustrato in maniera esaustiva la Stakeholder Theory, la teoria che, fino ad oggi, ha preso maggiormente piede nel mondo dell’imprenditoria responsabile.
Il quarto Capitolo è dedicato alla nuova comunicazione d’impresa, la comunicazione di CSR. In questo capitolo ho voluto evidenziare come il mondo della comunicazione “commerciale” ed “istituzionale” si stia evolvendo, con l’evolversi del suo pubblico. Le imprese, accorgendosi dei vantaggi derivanti dalla CSR, considerando la crescente attenzione della popolazione verso tematiche sociali e ambientali, hanno cominciato a utilizzare nuovi strumenti di comunicazione e un
nuovo linguaggio ricco di termini come “sostenibilità”.
All’interno di questo capitolo analizzo i vari strumenti di comunicazione interna ed esterna, utilizzati per comunicare la CSR, da quelli maggiormente connessi alla comunicazione tradizionale come l’advertising, il CRM e le sponsorizzazioni a
quelli strumenti non propriamente di comunicazione come le certificazioni, i bilanci sociali e ambientali e i codici etici.
Il quinto Capitolo riguarda le iniziative istituzionali nazionali e internazionali dedicate al tema della CSR. In particolare descrivo le linee guida e le norme stilate da ILO, OCSE, Unione Europea, Nazioni Unite e Governo Italiano.
Per concludere, nel sesto Capitolo, ho voluto inserire un’indagine, da me svolta, sul rapporto tra la CSR e i giovani, per illustrare ciò che le nuove generazioni conoscono riguardo alla Responsabilità Sociale d’Impresa, come reputano le aziende che agiscono in modo responsabile, la loro considerazione della CSR durante le scelte d’acquisto, e altri aspetti rilevanti per comprendere l’approccio alla Responsabilità Sociale d’Impresa di chi rappresenta il futuro.