Il commercio elettronico ''business to consumer'' in Italia: analisi teorica ed empirica del fenomeno

Gli obiettivi dell'elaborato presentato sono quelli di offrire la spiegazione e la definizione del fenomeno ''commercio elettronico'' in Italia con i dovuti riferimenti alla situazione di tale attività nel contesto nordamericano e fornire, attraverso i dati raccolti in un'analisi sui negozi virtuali italiani, un quadro della situazione italiana e degli standard di efficienza e qualitativi raggiunti.
Il commercio elettronico è quella forma di scambio di prodotti e servizi, vincolato da un piano strategico preciso e un programma di marketing efficiente, che avviene attra-verso la rete Internet e che comprende interamente la transazione commerciale tra ven-ditore e acquirente, garantita da adeguati sistemi di sicurezza, dall'ordine, alla sua eva-sione fino al pagamento tramite la rete. Quando si parla di e-commerce è necessario sta-bilire alcune ripartizioni in diverse tipologie del fenomeno; funzionalmente al tipo di utenza che va a servire si può parlare di commercio elettronico business to business, che si svolge due imprese, e business to consumer che coinvolge nel processo transazionale l'impresa e il consumatore finale.
L'attività commerciale nel Net presuppone vari livelli di impegno da parte dell'impresa il livello che richiede minor impegno di capitali e risorse umane è quello di ''electronic add'', mentre, per l'impresa che intende sfruttare il Web anche per fornire servizi perso-nalizzati ai propri clienti, si parla di livello intermedio dello sforzo commerciale, il terzo e ultimo livello è invece quello che individua il commercio elettronico vero e proprio.
I negozi virtuali si differenziano poi a seconda del tipo di distribuzione del prodotto fornita in virtual mall, virtual store e negozi dei produttori.
Il virtual mall è un'attività di commercio virtuale in cui si trovano raggruppati uno o più negozi, i quali mantengono un'identità autonoma e che propongono, in vendita, pro-dotti o servizi, selezionati in base alle proprie preferenze, in cui la gestione di ordine pagamento e consegna avviene grazie ad un sistema centralizzato curato dal gestore del virtual mall. Il virtual store è invece un e-shop in cui si propone la vendita di prodotti divisi per settori merceologici, ma a differenza dei negozi dei produttori o dei virtual mall è il gestore o il suo entourage che sceglie i prodotti da ospitare per la vendita, svol-gendo il ruolo di intermediario tra produttori e consumatori, in questa situazione com-merciale è il prodotto, che per volontà del negoziante, può disporre di maggiore o mino-re spazio di promozione. Il negozio del produttore è un'attività di commercio elettronico che nasce per volontà dell'impresa produttrice di un bene o un servizio con lo scopo primo di proporsi in un nuovo canale di vendita, magari solo a livello sperimentale, ai potenziali clienti e, in secondo piano, con l'idea di rafforzare l'immagine aziendale.
In Italia, paese nel quale la rete tra l'altro si è sviluppata con qualche anno di ritardo rispetto ai due paesi citati, la cultura del commercio elettronico per il mercato consumer stenta a decollare, infatti ''i progetti di commercio elettronico sono ancora in fase pio-nieristica ed i livelli di ''traffico utile'' stimabile piuttosto contenuti'' (Corno 1998) nono-stante gli esperti del settore da circa due anni esprimano una forte fiducia nel suo svi-luppo a livelli esponenziali. I molteplici motivi che frenano la diffusione del commercio in rete sono condensabili in cinque fattori: la scarsa attitudine agli acquisti a distanza, mancanza di interazione fisica e rapporto sociale col venditore, la limitata fiducia nei si-stemi di sicurezza informatici e timori per eventuali truffe, la legislazione scarsa o as-sente in materia, la bassa penetrazione domestica del PC e di collegamenti alla rete In-ternet. Tuttavia è possibile supporre che l'idea di vendere e acquistare on-line si potrà implementare nei prossimi anni., seguendo l'evoluzione quasi naturale che si verifica per i siti di promozione che raccolgono un interessante numero di consensi.
Nell'analisi dei dati rilevati sui virtual shop italiani si è tenuto conto della distinzione in generi di distribuzione e si è cercato di capire come questa differenziazione nella forma di distribuzione incida sul livello di servizio e di efficienza presenti.
I virtual mall si sono rivelati essere la tipologia che più si rivolge a un pubblico inter-nazionale anche se la presenza della lingua inglese è più forte negli altri due tipi di struttura commerciale, fatto questo che si pone in contrasto con la volontà da parte dei gestori di queste iniziative di intraprendere relazioni di vendita con clienti esteri. I mall si dimostrano più sensibili alla costituzione di un servizio che sia fruibile soprattutto on-line sul modello dei grandi mall statunitensi, mentre gli store cercano un compromesso tra quel modello e una forma di e-commerce più vicina agli standard e alle esigenze del cliente italiano