Cultura e marketing esperienziale: il soggetto al centro

6 INTRODUZIONE Il marketing esperienziale rappresenta una prima reazione al filone di studi egemone nell’ambito del consumer behavior attaccandone principalmente l’assunto della razionalità del consumatore. I ricercatori appartenenti a questo filone rivendicano la complessità della personalità dell’individuo, composta tanto da razionalità quanto da emotività ed il suo ruolo nel guidare i comportamenti di consumo. Il paradigma esperienziale considera le emozioni una variabile pressoché negletta dagli studi utilitaristici che invece è significativa in molte esperienze di consumo, per questo la sua analisi è in grado di contribuire a spiegare numerosi comportamenti di consumo. Per dare forza empirica a queste osservazioni teoriche, i ricercatori dell’interpretazione esperienziale si sono occupati di analizzare il consumo di quei prodotti caratterizzati da una spiccata componente emotiva, quindi meno utilitaristici, per i quali emerge con maggiore evidenza la scarsa adeguatezza del paradigma tradizionale. Si tratta dei cosiddetti prodotti edonistici, in cui le emozioni giocano un ruolo importante a tal punto che questi vengono fruiti senza alcun altro scopo se non il consumo stesso: i prodotti edonistici non sono un mezzo per trarre funzionalità – come invece lo sono i prodotti utilitaristici – ma sono un fine in se stessi, ciò vale per l’arte, il teatro, il balletto e tutti i prodotti culturali. Nel tempo i toni della contrapposizione tra i due filoni si sono smorzati, sostenendo ora la necessità e la validità di un’interpretazione più complessiva del comportamento umano, che tenga in considerazione tanto la razionalità dell’individuo quanto la sfera più esperienziale ed emotiva, considerando quindi il piacere, le fantasie, i sentimenti e il divertimento nel consumo. Rispetto alle teorie tradizionali il paradigma esperienziale infatti, se da un lato enfatizza il ruolo delle emozioni durante l’intera esperienza del consumo e non soltanto durante il momento di acquisto, dall’altro lato attribuisce alle emozioni un ruolo ben più rilevante, formativo e coproduttore dell’esperienza di consumo. Da questi presupposti prende avvio questa tesi che vuole essere una panoramica su alcuni importanti studi di autori che hanno approfondito le implicazioni della visione esperienziale nel mondo artistico-culturale. Per questo ho preso in considerazione le teorie dell’economista Bernd Shmitt per i suoi studi sul marketing esperienziale, che comprendono assunti e metodologie finalizzate a creare esperienze olistiche; l’analisi di Morris B. Holbrook e Elizabeth C. Hirschman degli aspetti esperienziali del consumo edonistico e il confronto con la teoria utilitaristica in particolare per alcune aree di interesse: disposizioni mentali, classi di