Con tutte quelle bollicine - Gli ultimi cinquant'anni di pubblicità della bibita più bevuta al mondo

Introduzione
Offrono prodotti, servizi e talvolta messaggi di sensibilizzazione sociale ma il loro scopo è comunque quello di attirare lo sguardo e appropriarsi dell'interesse dello spettatore. Possiamo quindi definire la pubblicità come l’arte di convincere il consumatore. Qualsiasi tema o merce si trasforma in una particolare argomentazione o prodotto. Il modo di esprimere tale argomentazione deve essere coerente, comprensibile e attraente per uno specifico gruppo di consumatori e idealmente per ogni individuo appartenente a quel gruppo.
A questo punto il pubblicitario deve essere a conoscenza delle caratteristiche e dei comportamenti dei propri consumatori per indirizzare al meglio il messaggio: la mattina vi saranno spot dedicati preferibilmente alle casalinghe, nel pomeriggio vi saranno spot dedicati a bambini e ragazzi nel loro momento di svago pomeridiano e la sera messaggi pubblicitari alla famiglia che si ritrova a tavola o sul divano del salotto. Già dalle sue prime apparizioni sulla scena sociale ed economica, la pubblicità, che in Italia si chiamava ancora réclame, cominciò ad attingere ai più svariati ambiti della lingua trasformando di volta in volta il materiale linguistico a sua disposizione secondo la finalità primaria della persuasione. Un messaggio pubblicitario può essere raffinato, divertente, ammiccante, originale, e si potrebbe aggiungere un lungo elenco di aggettivi tra i più diversi, ma ciò che ne determina il successo è la sua capacità di convincere, di farsi largo più o meno subdolamente nei pensieri - e, si badi bene, nella loro parte più inconscia - del possibile consumatore. Tutti noi ci imbattiamo quotidianamente in immagini e slogan pubblicitari che catturano la nostra attenzione, sentiamo jingle o tormentoni televisivi di cui difficilmente riusciamo a liberarci o per la strada ci fermiamo qualche attimo a riflettere incuriositi sul significato delle parole scritte a caratteri cubitali su un cartellone pubblicitario che, chissà per quale ragione, ci ha "sedotti" . Quando questo avviene, la parola pubblicitaria cessa di essere semplicemente parola e va a fondersi e confondersi con altri elementi visivi, iconici e sonori per dare vita al messaggio pubblicitario in cui ogni particolare è studiato con la massima attenzione non, come ormai molti sostengono, per informare o presentare un prodotto al pubblico, ma per creare un oggetto del desiderio attraverso un sapiente uso delle immagini, dei suoni e, soprattutto, delle parole tanto da riuscire a far coincidere nell'immaginario collettivo l'idea di felicità o di successo con un certo aperitivo, make-up o deodorante che dir si voglia. Le cose sono molto cambiate da quando il Carosello, le riviste o i manifesti la facevano da padroni, ed è per questo motivo che ho deciso di analizzare le campagne pubblicitarie più significative della Coca-Cola.
Il presente elaborato è diviso in due parti.
La prima più teorica, dove saranno analizzate, partendo da un breve percorso storico riguardante la nascita della pubblicità, le teorie e le tecniche del linguaggio pubblicitario.
La seconda parte è basata essenzialmente sull’analisi delle campagne pubblicitarie della Coca-Cola, dove ho tentato di individuare i valori fondanti, gli elementi di continuità e le ideologie promosse. Inoltre, alla luce degli idealtipi di pubblicità individuati nella prima parte dell’elaborato, seguirà una riflessione sull’ “effetto rispecchiamento” delle campagne analizzate.
Parte I
Le nuove tendenze pubblicitarie tra richiamo alla tradizione e ricerca dell’innovazione