Marketing per il target gay: un approccio diverso al mercato

Parlare di gay in Italia è sicuramente un tema ancora difficile: se da un lato la realtà dei fatti presenta un paese in divenendo, incuriosito dalle differenze e quindi aperto anche all'omosessualità, dall'altro si registrano episodi di discriminazione e si rifiutano progetti di tutela delle unioni omosessuali.
Sebbene gli omosessuali rappresentino una minoranza pari a circa il 5-10% della popolazione italiana, tuttavia essa costituisce un segmento di nicchia di mercato piuttosto appetibile, che negli ultimi anni è diventato l’obbiettivo di molte aziende di diversi settori commerciali soprattutto quelli dell’abbigliamento, della musica, dello spettacolo, dei viaggi e dell’intrattenimento, trasformandosi da semplici consumer a trend setter capaci di anticipare e condizionare tendenze e stili di vita.
La preferenza sessuale è diventata in questo modo un parametro di clusterizzazione laddove essa è riuscita ad influenzare lo stile di vita e il comportamento d’acquisto, interessando così non solo la sfera privata ma anche l’ambito economico e commerciale.
Fino a poco tempo fa tale parametro era escluso o per pudore o forse per poca lungimiranza; senza dubbio esistevano gay consumer sin da quando sono esistiti i beni di consumo, ma solo negli ultimi anni si abbattono i tabù e crescono gli investimenti per poter raggiungere il nuovo mercato.
In un ambiente che si evolve costantemente e rapidamente, la comunità gay risulta essere un’opportunità non solo per quelle aziende che intendono consolidare la propria presenza sul mercato in un contesto economico, produttivo e commerciale, con forte e diffusa concorrenza a livello internazionale, ma anche per quelle aziende che, con una realtà più consolidata, non osano rivolgersi direttamente a questo target poiché temono effetti boomerang sulla propria immagine.
Una prima parte della tesi è dedita ad approfondire la teoria economica delle tre “T”, tecnologia, talento e tolleranza, sostenuta dal sociologo-economo R. Florida, secondo cui esiste una correlazione diretta tra la diversità, ivi compresa l'omosessualità e la crescita nonchè lo sviluppo economico di un sistema territoriale. La nostra economia è in profonda trasformazione e secondo l’autore, il fattore chiave nella competizione globale non sono più beni, servizi o flussi di capitale, ma la competizione per le persone. Le città e le regioni con climi socio-culturali più aperti e moderni sono luoghi in cui si verifica maggiore crescita e innovazione; l’accettazione dell’omosessualità è in un certo senso rappresenta l’ultima frontiera della tolleranza, una delle barriere più difficili da abbattere. Per questo motivo l’atteggiamento nei confronti dei gay può essere considerato un buon indicatore dell’apertura socio-culturale di una città.
Successivamente sarano osservati in termini quantitativi e qualitativi, i caratteri fondamentali della domanda che i gay consumer rappresentano, in particolar modo saranno approfondite una serie di caratteristiche socio economiche comuni nel target secondo le ricerche di mercato in genere e i bisogni funzionali e simbolici che tale consumatore esprime.
Nel secondo capitolo l’attenzione sarà rivolta all’offerta nel mercato gay sia all’estero, soprattutto negli Usa dove il fenomeno ha una dimensione più consolidata e diffusa, sia in Italia dove sulla scia degli altri paesi le aziende iniziano ad ammiccare a tale segmento. Come vedremo nel nostro Paese è molto radicata la convinzione che una comunicazione esplicita e diretta al target gay possa alienare il consumatore eterosessuale.
Sulla base di tale convinzione si sono sviluppati due tipi di mercati omosex. Uno indiretto che va a investire sia quel mercato intermedio gay, gay friendly e eterosessuale attraverso campagne pubblicitarie gay oriented, sia quei settori di mercato influenzati dal ruolo avanguardista che il gay assume; e un mercato diretto costituito da tutti i locali, bar, agenzie turistiche e altri servizi che si sono specializzati, attirati dalla propensione maggiore al consumo e il reddito medio alto di tale segmento.
Per poter raggiungere direttamente questo segmento è molto importante imparare come comunicare con la comunità gay ma soprattutto, poiché gli omosessuali apprezzano maggiormente le campagne pubblicitarie a loro indirizzate, è necessario scegliere un canale specializzato per poter raggiungere il mercato: magazin, circoli e ritrovi, i Web Site o i Weblog, gli eventi e le manifestazioni, i programmi satellitari, congressi, ecc.
Nel terzo capitolo, infine, saranno presentati in breve i principali canali mediatici specializzati nel target gay, quali Gay.it, GayTv e gli editoriali gay