Il ruolo della Marketing Intelligence nell'e-commerce

Introduzione

I rapidi mutamenti, che stanno interessando il contesto socio-economico negli ultimi anni, hanno portato all’evolversi di fenomeni completamente nuovi, che hanno “costretto” le imprese ad assumere comportamenti in-novativi per adattare i propri modelli di business e per meglio esercitare influenza sull’ambiente circostante. Oggi sono in molti a condividere l’idea che siamo entrati nella “società dell’informazione”, una società in cui le potenzialità e le prospettive di sviluppo economico non dipen-dono solo dal possesso di materie prime, dall’estensione territoriale e dal consumo di risorse materiali, ma anche, e soprattutto, dalla capacità di fruire al meglio di risorse immateriali come l’informazione e la conoscenza.
Tale situazione si è andata affermando, in particolare, grazie allo sviluppo delle ICT, le nuove tecnologie in-formatiche e di comunicazione, che hanno generato una spinta fortissima verso forme di commercio realizzabili mediante Internet. Con la Net Economy, infatti, l’impresa può potenziare la propria struttura e sfruttare tutte le op-portunità offerte senza dover mutare l’organizzazione in-terna e abbandonare il tradizionale modello adottato. Anzi, può fornirsi di strumenti paralleli che la rendano ag-giornata, innovativa e competitiva, riducendo i costi e moltiplicando le potenziali occasioni create dalle nuove tecnologie.
Le ICT, infatti, non solo consentono lo sfruttamento della piattaforma internet per la vendita on-line, ottenendo riduzioni di costo e vantaggi di tempo, ma permettono di realizzare, in maniera completamente diversa e più effi-ciente rispetto al passato, le politiche di marketing e le at-tività di profilazione e analisi della clientela.
E’ partendo da tali presupposti che si muove il se-guente lavoro, lungo i tre capitoli che lo compongono, utilizzando un approccio che, da un quadro generale del con-testo di riferimento, intende giungere all’osservazione de-gli obiettivi di marketing, raggiungibili mediante lo sfruttamento delle informazioni ricavabili attraverso siti di e-commerce e l’analisi di tali informazioni tramite gli stru-menti di e-Marketing Intelligence. Obiettivo dell’analisi sarà quello di osservare come l’innovazione tecnologica possa aprire strade completamente nuove per gli operatori di marketing, nella definizione di strategie sempre più ef-ficienti e personalizzate, nell’ottica del one-to-one marketing.
Nel primo capitolo, si va a osservare che cosa è cambiato nello scenario economico degli ultimi 15-20 anni, e come sia cresciuto il valore delle informazioni per le im-prese, che oggi devono adottare un approccio volto al marketing e alla soddisfazione della clientela. In questo contesto, diventano fondamentali, per le aziende, la pro-gettazione e l’implementazione di Sistemi Informativi di Marketing, a supporto delle attività di analisi e gestione delle informazioni destinate agli operatori di marketing.
Nel secondo capitolo, invece, si analizza più da vicino uno dei quattro sub-sistemi che compongono un SIM, ossia la Marketing Intelligence, intesa come insieme di procedure e fonti utilizzate per raccogliere informazioni sull’ambiente di marketing. In tale analisi, di conseguenza, si va ad approfondire la composizione dell’ambiente di marketing, nelle sue componenti micro e macro, e si os-serva come la Marketing Intelligence possa fornire un supporto fondamentale ai marketing manager nella definizione di politiche efficaci ed efficienti.
Infine, il terzo capitolo entra ancor più nello specifico, andando a focalizzarsi sulla tematica dell’e-commerce, il fenomeno commerciale esploso con la diffusione della rete internet. Si osserverà, dunque, il fondamentale apporto delle nuove tecnologie per innovare tanto la raccolta quanto l’analisi delle informazioni di marketing e, in ultimo, si andranno a sottolineare quelle che sono le maggiori prospettive, in termini di Marketing Intelligence, offerte dallo stesso e-commerce e dall’utilizzo delle new technology.