La pubblicità non commerciale: il caso delle campagne contro il fumo

5 Introduzione Lo scopo di questo lavoro sarà quello di analizzare le potenzialità di un utilizzo non commerciale della pubblicità, un fenomeno che in Italia ha conosciuto uno sviluppo solo negli anni più recenti e su cui gli studi e le ricerche sono ancora troppo frammentarie per poter estrapolare delle regole universalmente valide volte a garantire l’efficacia di messaggi con l’obiettivo di modificare comportamenti sociali ritenuti dannosi per l’individuo o la collettività. Partendo da un caso specifico, quello delle campagne contro il fumo, che indubbiamente costituisce una delle problematiche sociali più sentite, si cercherà quindi di valutare l’efficacia delle varie strategie persuasive utilizzate nella pubblicità non commerciale. Si analizzeranno le campagne di sensibilizzazione che nel tempo si sono succedute nel tentativo di contenere diffusione e conseguenze del fenomeno confrontandole con i contributi che la letteratura in materia offre. Tuttavia, per definire il nostro oggetto sarà opportuno soffermarci in primo luogo sull’ambito commerciale che è quello in cui la pubblicità è nata e che essenzialmente rimane ancora oggi il principale campo di applicazione. Ecco perchè il primo capitolo sarà dedicato alla definizione del concetto di pubblicità, alla descrizione delle sue caratteristiche e delle strategie persuasive di cui si serve. In particolare, nel primo paragrafo si tenterà di dare una definizione attuale del fenomeno di pubblicità attraverso il contributo di Codeluppi (2001); Abruzzese e Colombo (1994) McQuail (1986) Zanacchi (1999) e nel fare ciò si introdurrà inoltre il concetto di comunicazione di massa (Bettetini G., 1996; Brioschi E. T.,1984; Horkheimer M.,1972 Aaker D.A e Myers J. G., 1991). Nel paragrafo 2, si ricostruiranno le tappe principali dell’evoluzione storica della pubblicità (Brigida F. - Francia L. - Di Vesme P. B., 1993; Borghesi A. e Lugli G., 1993; Abruzzese A. - Colombo F., 1994; Falabrino G.L., 2007) seguendo il rapporto dialettico tra la dimensione storico-sociale e quella tecnica. Nel paragrafo 3 si cercherà invece di isolare le caratteristiche essenziali del multiforme fenomeno della pubblicità. In particolare ci si soffermerà su brevità e ripetizione (Fabris G., 1992). Successivamente si riassumeranno e schematizzeranno le varie classificazioni della pubblicità commerciale proposte dalla letteratura (Brioschi E.T., 2005; Codeluppi V., 1997; Codeluppi V., 2001; Abruzzese A. e Colombo F., 1994; Brigida F. - Francia L. - Di Vesme P. B., 1993; Borghesi A. e Lugli G., 1993). Si passerà a trattare gli aspetti più specificatamente psicologici della pubblicità con il paragrafo 4 in cui verranno messe in luce le principali teorie che sono alla base dei modelli di comportamento del consumatore. Si farà riferimento principalmente alle classificazioni di Bronchand e Lendrevie (1997) e di Codeluppi (2001). Si partirà dall’analisi delle teorie più antiche, quelle economiche, che considerano il consumatore un essere razionale, per proseguire poi con quelle “stimolo-risposta” che si basano sui principi della psicologia comportamentista e che considerano il