La pubblicità sociale e la sicurezza stradale: un confronto tra Italia, Regno Unito e Germania

11PREFAZIONE Lo spunto per la realizzazione di questo lavoro viene da un tirocinio svolto nell autunno 2005 presso un agenzia pubblicitaria tedesca, la Wagnerwagner GmbH Agentur f r Kommunikation con sede a Reutlingen. Qui Ł nata in me una certa curiosit riguardo alle strategie discorsive e ai giochi di parole che vengono utilizzati nel mondo pubblicitario e alle differenti applicazioni a seconda della lingua e del contesto per cui sono pensati. Nonostante la mia breve esperienza diretta sia avvenuta soltanto nell ambito della pubblicit commerciale, ho deciso di volgere la mia attenzione verso un genere di pubblicit , per cos dire, piø nobile , che non ha lo scopo di vendere prodotti o servizi, ma Ł diretta alla promozione e alla diffusione di valori che mirano al miglioramento della societ : stiamo parlando della pubblicit sociale o comunicazione sociale. Si tratta di un genere che in Italia ha preso piede e ha acquisito importanza soltanto negli ultimi decenni, in forte ritardo rispetto ad altri Paesi. L obiettivo del presente lavoro Ł proprio quello di confrontare la situazione italiana con quella estera, e in particolare di due Paesi: il Regno Unito, considerato uno dei pionieri in questo campo, e la Germania. Non si tratta tuttavia di un analisi puramente teorica e concettuale, bens si analizzeranno degli esempi concreti riguardo una tematica che, per la sua attualit e le dimensioni sempre maggiori che purtroppo va assumendo, ben si presta a divenire oggetto di campagne di sensibilizzazione e di cambiamento sociale: l incidentalit stradale. Ho scelto questo tema perchØ, oltre alle motivazioni appena addotte, mi sta particolarmente a cuore: un esperienza personale mi ha portato alla convinzione che di sicurezza stradale, in Italia, non se ne parla abbastanza, o forse se ne parla soltanto senza agire concretamente, come dimostra il numero insopportabilmente elevato delle vittime degli incidenti stradali. ¨ necessario sensibilizzare maggiormente la popolazione riguardo a questo tragico fenomeno e spingerla a modificare gli atteggiamenti e i comportamenti pericolosi, e sono proprio questi gli obiettivi delle campagne di cambiamento sociale. Nel primo capitolo si tenta di definire il fenomeno della pubblicit sociale cercando di fare chiarezza fra i diversi termini che spesso vengono considerati sinonimici ma che in realt si riferiscono a diverse categorie della pubblicit non commerciale, e mettendola in relazione agli ambiti piø vasti della comunicazione sociale e del marketing sociale . Si passa quindi ad una breve rassegna di quelli che sono i soggetti operanti in questo settore, esaminandone a titolo esemplificativo uno per ciascun Paese: Pubblicit Progresso, il primo istituto che si Ł occupato di pubblicit sociale in Italia facendo da battistrada, il Central Office of Information (C.O.I.), che affianca il governo britannico nella comunicazione e nei servizi pubblicitari di pubblico interesse, e la Bundeszentrale f r gesundheitliche Aufkl rung (BZgA), l istituto federale tedesco che si occupa di informazione ed educazione alla salute. Il capitolo si conclude con un analisi di quelli che sono i temi e gli obiettivi della pubblicit sociale che determinano sostanzialmente gli argomenti trattati nelle campagne d informazione e sensibilizzazione.