Il direct marketing nelle imprese bancarie: potenzialità e limiti

I INTRODUZIONE I profondi cambiamenti che hanno interessato le moderne economie in generale ed i mercati monetari e finanziari in particolare, hanno inciso sul mercato bancario italiano e sulle stesse aziende di credito che hanno dovuto modificare molti degli aspetti peculiari del modo di “fare banca”. Nel primo capitolo vengono analizzati i cambiamenti che hanno influito maggiormente sulle banche e che hanno spinto verso una nuova definizione degli approcci organizzativi, gestionali e strategici da parte di queste. Tali cambiamenti si possono riassumere principalmente nel mutato scenario normativo/istituzionale, nell’aumentata pressione concorrenziale all’interno del mercato bancario, nel progresso tecnologico e nella modifica del comportamento della domanda. Il passaggio da banca-istituzione a banca-impresa, riflette la prima modifica nella struttura e nelle caratteristiche delle aziende di credito, che si sono dovute confrontare con i concetti di economicità, efficienza, redditività e nel progressivo inserimento all’interno di un mercato concorrenziale dove i competitors sono non solo le altre banche (nazionali ed estere), ma anche i nuovi intermediari finanziari (sim, sgr, sicav, oicr) che a seguito dell’evoluzione del mercato finanziario sono prolificati e hanno contribuito a spingere le banche ad ampliare la propria offerta oltre l’attività tradizionale e tipica (raccolta del risparmio ed erogazione del credito). Il progresso tecnologico ha, invece, aumentato le occasioni di contatto con la clientela e aumentato le possibilità di elaborazione delle informazioni portando ad una più efficace ed efficiente gestione dei processi all’interno dell’impresa e ad una costante ricerca dell’innovazione e differenziazione dell’offerta. In tutto questo il marketing gioca un ruolo centrale, poiché le banche a seguito del mutato scenario di riferimento, non possono più operare senza curarsi dei bisogni e delle necessità della domanda in generale e dei propri clienti in particolare, pena l’esclusione dal mercato. Con la gestione market oriented si deve cercare di conciliare al meglio la necessità di fornire servizi dalle caratteristiche quali-quantitative tali da recepire il più possibile i bisogni e le preferenze del pubblico (più in generale, le tendenze evolutive della situazione di mercato), con la necessità di massimizzare i propri obiettivi di gestione. D’altra parte si è assistiti all’evoluzione delle caratteristiche della domanda: il “nuovo” consumatore manifesta un profondo desiderio di autonomia di scelta, ricerca