L'avvento dei nuovi media e le strategie difensive dei mezzi di comunicazione di massa

E’ lapalissiano sostenere che il mercato della comunicazione sia un mercato altamente dinamico che risenta appieno dei cambiamenti che avvengono nell’ambito macro-sociale. È altrettanto palese confermare la netta crescita dei nuovi mezzi di comunicazione, da Internet al cellulare, passando attraverso l’i-pod e la vita digitale su web. Sarebbe più utile cercare di capire come e quanto i media tradizionali vanno trasformandosi sotto la spinta
della competizione innescata dai mezzi nuovi ed interattivi. Ma la sfida ai mass media viene posta anche da altri ambiti, primo fra tutti il mondo del retailing, quindi dalla grande distribuzione. Infatti, nei luoghi di consumo, sempre più luoghi di svago e di intrattenimento, si genera un traffico considerevole. L’insegna Conad deteneva, nel 2005, un numero di carte fedeltà superiore a tre milioni. Il maggiore retailer degli Stati Uniti e del mondo, il gruppo Wal Mart, segnala che nel corso di quattro settimane di apertura dei suoi
2.400 punti vendita transitano 133 milioni di consumatori e ciò rende assimilabile tale visibilità al reach che potrebbe ottenere un efficace spot televisivo. Sono circa 90 milioni i visitatori quotidiani dei punti vendita statunitensi, mentre i più noti siti web e portali sono in grado di generare dai dieci ai cinquanta milioni di contatti su base giornaliera. Sono dati da non sottovalutare sia in termini di ampiezza dell’audience raggiunta ma anche in virtù dell‘impatto della comunicazione veicolata in store, poiché questa ha il vantaggio di essere esperienziale, di essere vissuta direttamente (non essendo veicolata da alcun medium), con una maggiore efficacia potenziale e un maggiore ricordo generato. Le opportunità di sviluppo del micromarketing in ambito retail sono legate alla diffusione delle fidelity card (le quali consentono la raccolta dei dati socio-anagrafici e comportamentali) e alle tecnologie quali i pos-scanner (dai quali si ricavano informazioni circa i comportamenti d‘acquisto).
Competitor dei mass media sono anche i c.d. mini media come pure i non conventional media, spesso legati a strategie di guerrilla marketing; queste godono del vantaggio di generare un forte impatto sul pubblico, frutto dell’effetto sorpresa che essi sanno suscitare. Ma principalmente, nel nuovo ed attuale contesto, il mercato della comunicazione e dell’informazione è rivoluzionato dalla presenza di media di nuova generazione, le cui peculiarità attengono all’interattività, alla possibilità di personalizzazione dei contenuti, alla multimedialità ed al formato ipertestuale. La multimedialità è il fenomeno in virtù del quale lo spettatore/ascoltatore può decidere se ottenere le notizie tramite la lettura del giornale, la veloce occhiata data alla free press o su Internet, acquistando il servizio sul telefono cellulare ma anche leggendo la versione digitale del tradizionale quotidiano. Anche la radio è fruibile sia in versione analogica, e quindi “alla vecchia maniera”, ma anche attraverso la Rete, in versione digitale, ovvero grazie al lettore Mp3.
Il diffondersi dei new media – che vedono Internet e la telefonia cellulare quale punta dell’iceberg – è un evento così pervasivo e dirompente da aver provocato un profondo cambiamento dell’intero mercato della comunicazione, ma non solo; tale cambiamento è avvenuto abbattendo i tradizionali confini settoriali. Così, il fenomeno della convergenza tra mercati ha provocato un allargamento della concorrenza ed ha reso, ad esempio, Internet competitor della radio, la musica digitale concorrente alla televisione analogica. È in continua crescita la porzione del tempo dedicata al consumo dei media, digitali ovviamente, così come cresce l’attenzione prestata ai videogame ed ai consumi legati all’entertainment in generale.