Posizionamento e comunicazione pubblicitaria: il caso Ferrarelle

Il posizionamento è uno degli elementi centrali del marketing. Posizionare un prodotto significa attribuirgli caratteristiche e significati che siano importanti per i consumatori e consentano di differenziarlo dagli altri, permettendogli, così, di occupare una posizione specifica nella mente del consumatore. Il posizionamento viene comunicato attraverso gli elementi del marketing mix e in particolare attraverso la pubblicità. Per semplicità possiamo suddividere il posizionamento in posizionamento voluto (dall'azienda), comunicato (attraverso la comunicazione pubblicitaria e gli altri elementi del marketing-mix) e percepito (dal pubblico obiettivo). Una strategia comunicativa efficace prevede la coincidenza dei tre posizionamenti.
Questa ricerca si propone di verificare per Ferrarelle la coincidenza tra posizionamento voluto dall'azienda e quello comunicato attraverso gli spot pubblicitari. Il materiale analizzato consiste nelle ricerche di mercato che evidenziano i diversi posizionamenti voluti da Ferrarelle nei vari periodi e negli spot pubblicitari. L'arco di tempo cui si fa riferimento va dal 1971 al 1998. L'ipotesi di partenza è che i due posizionamenti coincidano in quasi tutti i periodi. Gli spot sono stati analizzati attraverso tecniche d'analisi quantitative e qualitative, ossia l'analisi delle corrispondenze lessicali, l'analisi del discorso e l'analisi semiotica. I risultati portano a confermare l'ipotesi di partenza e a modificarla affermando che i posizionamenti voluti e comunicati coincidono in ogni periodo. Inoltre dai risultati emerge anche la costanza del posizionamento di Ferrarelle, che ha mantenuto un unico filo conduttore nel corso di quasi trent'anni, evitando così di creare confusione nella mente del consumatore.
Questa ricerca potrebbe ulteriormente svilupparsi verificando la coincidenza tra posizionamento comunicato e percepito.