La marca e i valori di consumo

Il presente elaborato vuole essere un’indagine sul ruolo strategico della marca e su come essa si manifesta agli occhi dei consumatori.
In una situazione commerciale come quella attuale, caratterizzata dalla massificazione della produzione e da un’enorme concorrenza, all’interno della quale è diventato estremamente difficile scegliere un prodotto piuttosto che un altro sulla base delle qualità prettamente tecniche, il consumatore ha bisogno di essere stimolato e conquistato attraverso la costruzione attorno al prodotto di un mondo simbolico e ricco di significati.
Ecco quindi che la marca diventa un elemento fondamentale, poiché mentre un prodotto può essere imitato, la marca è e resterà sempre unica. Quindi essa assicura innanzitutto l’individualità e il riconoscimento di un dato prodotto.
L’immagine di marca altro non è che la percezione che il pubblico ha dell’impresa, quindi un’azienda deve dare un’impressione ben precisa di sè stessa diffondendo un messaggio ben riconoscibile e conforme alle caratteristiche dei suoi prodotti.
All’interno del primo capitolo viene inizialmente descritto il modo in cui ad influenzare le scelte del consumatore non sia la sua attività razionale (come lo stesso consumatore potrebbe pensare), quanto piuttosto una serie di meccanismi inconsci di cui lui non è neppure consapevole. Un fattore determinante nel processo di “conquista” del consumatore è quello delle emozioni, che oltre a colpire la sua sensibilità, facilitano la memorizzazione del prodotto che risulta legato all’emozione che il prodotto stesso è stato in grado di suscitare.
Dopo un primo livello di indagine che analizza gli elementi caratterizzanti l’immagine della marca, quali il nome, il logo, lo slogan, il packaging e l’uso dei
colori, si passa ad un livello più profondo che riguarda i valori che ogni brand incarna. Questo aspetto, che spesso sfugge all’attenzione del consumatore, è quello su cui maggiormente puntano le case produttrici insieme ai creativi pubblicitari. La pubblicità infatti, costituisce un’efficace procedura di valorizzazione dei prodotti, che permette di fidelizzare e di far affezionare il consumatore ad un determinato prodotto.
Sempre all’interno del primo capitolo, prendendo come punto di riferimento l’analisi socio-semiotica effettuata da Floch sulla pubblicità e sul consumo, sono state individuate quattro tipologie di valori, utilizzate a seconda di quale aspetto di un determinato prodotto si vuole evidenziare. Questi diversi tipi di valorizzazione si basano sull’uso di differenti strategie comunicative, poiché mentre le valorizzazioni di tipo pratico e critico pongono al centro dei loro discorsi l’oggetto, ovvero il prodotto, le valorizzazioni di tipo utopico e ludico pongono l’accento sul soggetto, vale a dire sul consumatore.
Nell’ambito del secondo capitolo si è deciso di prendere in esame la comunicazione settoriale dell’automobile e si è cercato di capire, attraverso una serie di esempi, come all’interno degli spot pubblicitari vengano utilizzate le quattro tipologie di valorizzazione.
All’interno del terzo capitolo si è scelto invece di focalizzare l’attenzione su una delle quattro procedure di valorizzazione individuate da Floch, ed esattamente su quella di tipo utopico e sulla pubblicità mitica, la quale riesce a creare intorno al prodotto un universo simbolico capace di colpire l’immaginario del consumatore. È una pubblicità ad alto contenuto emotivo, che mette in scena i desideri, le passioni e i sentimenti generalmente condivisi da tutto il pubblico.
Il settore produttivo qui analizzato è quello degli articoli sportivi, con particolare riferimento alla comunicazione dei brand Nike e Adidas. Attraverso la descrizione di una serie di spot, si è voluto dimostrare come questi marchi non mirino ad evidenziare le qualità tecniche dei loro prodotti, quanto piuttosto il fatto che il loro possesso è in grado di rendere i potenziali consumatori più vivi, più liberi, più forti e più invincibili.
Questo forma di comunicazione che sembra quasi trascurare il prodotto, in realtà costituisce una strategia sottile per rafforzare la percezione positiva che il pubblico può avere di esso.