L'evoluzione delle strategie di comunicazione: dall'advertising al marketing non convenzionale. Case history: Come Red Bull ti mette le ali

La comunicazione è divenuta un’attività centrale del marketing-mix, occupando una posizione rilevante nei processi strategici e decisionali di numerose aziende.
Oggi l’obiettivo primario dell’impresa è quello di riuscire a trasmettere al consumatore il valore della propria offerta: la comunicazione, attraverso le sue varie forme, diventa allora la leva ideale per la costruzione di una forte identità di brand.
Per perseguire un’efficace politica di comunicazione occorre individuare una strategia coerente con gli obiettivi e con la missione generale dell’impresa, utilizzando al massimo le forze e le risorse che essa ha a disposizione, quelle finanziarie, ovviamente, ma anche quelle non meno preziose di creatività e di conoscenza.
Lo scopo di questa ricerca è la valutazione delle potenzialità e delle capacità di impatto dei molteplici strumenti che un’azienda ha a disposizione per comunicare con il proprio mercato di riferimento.
Il lavoro è suddiviso in quattro capitoli. Nel primo capitolo si prendono in considerazione gli elementi del processo di comunicazione ed i meccanismi che consentono il trasferimento del messaggio dalla fonte al ricevente. Dopo una disamina dei principali contributi teorici, si pone in evidenza il ruolo della comunicazione di marketing, fattore strategico in grado di conferire un vantaggio competitivo all’impresa. Si analizzano, quindi, le caratteristiche del processo di comunicazione integrata di marketing e le varie fasi lungo le quali si sviluppa (definizione del target, identificazione degli obiettivi di comunicazione, determinazione del messaggio, selezione del mezzo, misura degli effetti, determinazione del budget, scelta delle leve del communication-mix).
Nel secondo capitolo sono definite le leve del mix di comunicazione. La parte iniziale è dedicata allo strumento di comunicazione maggiormente utilizzato dalle aziende: la pubblicità. Si valutano le potenzialità, gli obiettivi e gli effetti che l’advertising provoca sul consumatore. Si accenna, poi, al ruolo dell’agenzia nella realizzazione della campagna pubblicitaria durante la quale - per permettere all’annuncio di superare l’affollamento sui media - bisogna contemperare le esigenze del piano e della strategia di marketing con la necessità di originalità della copy strategy. Dopo aver rilevato i punti di forza e di debolezza dei mezzi sui quali è possibile veicolare i messaggi pubblicitari, viene presentato il complesso tema della misura dell’efficacia pubblicitaria . Il capitolo termina con una breve rassegna delle leve non pubblicitarie utilizzate dalle imprese nei piani di comunicazione (promozione vendite, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni, eventi, vendita personale, direct marketing, packaging).
Nel terzo capitolo si tenta di fornire un quadro, quanto più esaustivo possibile, delle nuove tendenze del marketing, indagandone i presupposti e le cause scatenanti. La prima parte individua le fasi di una campagna di viral marketing ed i limiti che tale approccio implicano per il management. Si chiarisce quindi il fenomeno del marketing virale sia nella sua manifestazione on line che off line ed il ruolo del consumatore come vettore della comunicazione. Nella seconda parte si sintetizzano i cambiamenti sociali che hanno portato alla nascita delle neotribù e delle tribù post-moderne, al fine di enucleare le opportunità a disposizione dei marketing manager per la formulazione di un sistema di offerta in linea con le esigenze dei componenti delle tribù. Si prosegue con l’analisi delle strategie di marketing tribale e con la classificazione delle comunità virtuali, evidenziando come l’assenza di contatto fisico non costituisca un ostacolo alla formazione del legame tribale, mettendo in luce allo stesso tempo le possibilità operative che si dischiudono dinnanzi ai responsabili della comunicazione. Il capitolo si chiude con la definizione di guerriglia marketing e la descrizione delle tecniche adottate dai “guerrillas” (stickering, graffiti, fake site, leggende metropolitane, etc.).
Nel quarto ed ultimo capitolo si ricercano i motivi dei trend di crescita vertiginosi di Red Bull, azienda austriaca diventata un vero “case history” nel panorama del largo consumo. Si analizza, in particolare, la strategia di comunicazione adottata dall’impresa, i cui obiettivi sono quelli di coinvolgere il consumatore nel mondo Red Bull e di chiarire il significato di un prodotto polifunzionale che è spesso confuso con soft drink, isotonici e bevande paramedicinali.