L'utilizzo dei fear appeals nelle pubblicità di prevenzione dell'AIDS

La scelta di analizzare quel particolare linguaggio pubblicitario, conosciuto internazionalmente con il nome di fear appeals ( in italiano appelli alla paura) è stata dettata dalla volontà di individuare, all’interno della vasta sfera delle comunicazioni sociali, una particolare forma di cui spesso gli esperti si servono e a cui spesso vengono fatte delle critiche sia da parte dei pubblici destinatari di tali comunicazioni, sia dal mondo della critica costituito da professori e studiosi di tutti paesi.
L’approfondimento di tale argomento parte dalla consultazione di testi di studiosi oltre oceano, in quanto è soprattutto in paesi come gli Stati Uniti d’America e l’Australia che la letteratura della comunicazione si è occupata di cercare una spiegazione sul funzionamento dei fear appeals. Se si considera, ad esempio, solo il nome inglese che è stato attribuito a questo linguaggio, esso è praticamente intraducibile, per lo meno in lingua italiana: Fear Arousing Appeal. Il termine arousal, che tradotto letteralmente significa “stimolo”, ha nell’ambito della letteratura sugli appelli alla paura il significato di reazione individuale ad un particolare stimolo, ed è in pratica intraducibile. Per quanto riguarda l’ambito di utilizzo di questa particolare forma di linguaggio, ci si renderà conto facilmente che esso non concerne esclusivamente il campo delle comunicazioni sociali. Si pensi ad esempio a tutte quelle pubblicità commerciali che spesso siamo portati a giudicare come disgustose o inadatte; Dahl, Frankenberger e Manchanda (2003) portano ad esempio quei messaggi promozionali che hanno al loro interno riferimenti al sesso o alla morte, e che possono essere ritenuti dal pubblico molto offensivi. I due autori fanno riferimento, ad esempio alle campagne Benetton, costituite dalle celebri immagini realizzate da Oliviero Toscani.
Tuttavia, la mia ricerca si occuperà degli appelli intimidatori solo all’interno di pubblicità con fini sociali, ed in particolare di quelle campagne definite di prevenzione. Sarà quindi utile spiegare perché gli appelli alla paura sono ritenuti importanti all’interno di questo specifico settore comunicazionale. Per fare ciò sarà necessario specificare cosa s’intende per pubblicità di prevenzione e definire gli obbiettivi che tali comunicazioni vogliono raggiungere. Dopo aver dichiarato che le campagne di prevenzione sono volte al cambiamento dei comportamenti dell'individuo, si farà ricorso ad alcune teorie di psicologia sociale che spiegano le diverse modalità del cambiamento individuale (cognitivo, d’azione, comportamentale, di valori).
Verrà poi spiegata la costruzione di un fear appeal e le variabili da cui dipende in generale la sua efficacia, attenendosi alle teorie esposte da diversi studiosi. Trattandosi inoltre di un messaggio che fa leva sulle componenti affettive e cognitive dell’individuo, bisognerà anche stabilire dei modelli di valutazione etica che ne permettano un adeguato utilizzo, saranno di aiuto per raggiungere tale scopo gli studi di autori come Duke, Pickett, Carlson e Grove (1993) e Arthur e Quester (2003). Infine verranno descritti i principali modelli teorici del fear arousal process, i quali saranno utili anche per capire i casi sperimentali che verranno trattati in seguito.
In seguito, restringendo ancora di più il fuoco della ricerca, si passerà all’analisi dell’utilizzo degli appelli alla paura in un determinato campo delle pubblicità di prevenzione: quello della prevenzione dell’AIDS. Sarà immediatamente evidente che anche in questo caso, come nella parte teorica, la maggior parte delle ricerche condotte è stata svolta su territori oltre oceano, soprattutto americani. Ciò è probabilmente determinato dal fatto che nei paesi statunitensi il problema della prevenzione dell’AIDS è stato subito affrontato con una forte attività comunicazionale. Ciò probabilmente a causa, come affermano Frankenberger e Sukhidal (1994), del fatto che tra fine anni ’80 e inizio anni ’90, il tasso di crescita dei casi di AIDS aumentava del 21% ogni tre mesi sull’intero territorio americano. Per sottolineare l’importanza degli Stati Uniti nel campo della prevenzione dell’HIV verrà riportata un’analisi retorica delle prime tre campagne di prevenzione (1987 – 1988 -1989), tale ricerca è stata condotta nel 1991 da Bush e Boller. I due autori, inoltre, offrono inconsciamente la possibilità di vedere a macro livelli la costruzione completa di un fear arousal process; essi infatti dimostrano che nell’arco di tre anni di campagne di prevenzione dell’AIDS, si sono presentati i tre fattori fondamentali che permettono il corretto funzionamento di un fear appeal: informare/educare (1987); generare paura (1988); offrire una soluzione (1989).
Infine, si cercherà di valutare e dare un giudizio conclusivo sella reale efficacia dei fear appeals.