Il marketing dei beni di lusso: opportunità e minacce per le produzioni italiane di alta gamma

Desiderati, bramati, invidiati, i prodotti di lusso creati in Italia sono conosciuti e apprezzati in tutto il mondo. Oggetti di incomparabile bellezza, eleganza, creatività sono il fiore all’occhiello delle nostre produzioni, motivo di vanto, nonchè importantissima fonte di ricchezza per il nostro paese.
Questi prodotti sono l’espressione e risultato di un’eredità culturale, artistica e storica che, pur affondando le sue radici nei secoli passati, continua a plasmare e a rendere unici i prodotti Made in Italy.
Sono orgoglioso di essere italiano, di abitare in questo Paese famoso e apprezzato nel mondo per la bellezza, la creatività e la raffinatezza dei suoi prodotti.
Recentemente, però, si sente sempre più spesso parlare di Italia in crisi, poco competitiva, che non riesce a stare al passo degli altri paesi. Vorrei che l’Italia tornasse ad essere un paese, forte, competitivo, all’avanguardia e per farlo perché non puntare su ciò che siamo bravi a fare, che ci viene meglio. Il lusso appunto. È questo il motivo principale che mi ha spinto a scegliere di occuparmi del settore del lusso: per cercare di comprenderne le caratteristiche, le logiche, le peculiarità, per capire cosa sta cambiando, cosa non funziona più come prima, ma soprattutto per cercare di capire come risolvere i problemi esistenti e migliorare così la situazione.
Il secondo motivo è sicuramente più banale: come si fa a non subire il fascino di questi prodotti, a non rimanerne ammaliati.
Generalmente Il marketing viene istintivamente associato ai beni di largo consumo, e di conseguenza al nome delle multinazionali che stanno dietro a questi prodotti, le quali rappresentano dei “templi” in cui le attività di marketing trovano mirabile attuazione. Già da tempo, però, il marketing ha subìto un allargamento dei propri confini di applicazione e le tecniche adottate su vasta scala nei beni di largo consumo, hanno trovato un ulteriore ambito di riferimento nel settore dei beni di lusso, non senza la necessità di opportuni adattamenti. Nell’ambito dei beni di lusso vengono infatti applicate delle teorie di marketing che potremmo definire “atipico”, sia per alcune caratteristiche intrinseche di questo genere di prodotti, sia perchè la stragrande maggioranza della “dottrina” di marketing si è sviluppata attorno ai beni di largo consumo. Conseguentemente, l’organizzazione del marketing delle imprese operanti nel settore del lusso non può basarsi sul semplice trasferimento delle soluzioni utilizzate per i prodotti di largo consumo, ma richiede opportuni aggiustamenti che tengano in debita considerazione le peculiarità e le variabili competitive specifiche.
Nell’ultimo ventennio, però, il mercato dei beni di lusso è stato interessato da una serie di cambiamenti radicali. In primo luogo è mutato il paradigma sociale ed economico all’interno del quale si inseriscono i comportamenti d’acquisto e d’uso dei beni di lusso: a partire dalla fine degli anni Settanta infatti la componente ostentativa ed emulativa che guidava la domanda di questa tipologia di prodotti ha ceduto il passo ad un nuovo significato di lusso, che da specialistico si è trasformato in generalistico (“tutto per tutti”), da locale a globale (“tutto dappertutto”) e da elitario è divenuto democratico1, grazie alla convinzione diffusasi tra gli operatori del settore che non solo i più facoltosi possono apprezzare un prodotto di qualità superiore. Il lusso odierno è dunque sempre più “finalizzato ad accrescere il proprio piacere e benessere personale e non, come voleva una consolidata prassi, a comunicare agli altri la ricchezza o lo status sociale”(Fabris, 1998).
Questi cambiamenti socioeconomici, l’aumento della concorrenza e il cattivo andamento dell'economia mondiale a cavallo del nuovo millennio hanno creato non pochi problemi per le aziende del lusso italiane, le quali rivestono un ruolo fondamentale nella nostra economia.
Il presente lavoro di tesi, partendo da un’analisi delle dell’evoluzione storica del concetto di lusso, intende sottolineare le peculiarità che distinguono il marketing dei beni di lusso da quello tradizionale, analizzare i cambiamenti e i problemi che stanno interessando il settore, e individuare infine le possibili soluzioni in grado di rendere sempre più competitivo uno dei settori portanti della nostra economia.