Strumenti di marketing per il governo della domanda: Il caso della sanità pubblica e privata nella città di Piacenza

INTRODUZIONE -4- Introduzione Nel passato le amministrazioni pubbliche adottavano un’ottica autoritaria e autoreferenziale nell’esercizio di funzioni e poteri sovraordinati nei confronti dei soggetti privati, famiglie, imprese, ecc. Le decisioni avevano come obiettivo il rispetto delle procedure e la massimizzazione dell’efficienza interna. Questo modello di comportamento aziendale s’ispirava alla logica di ente pubblico quale titolare di poteri sovraordinati e gestore di funzioni normative. Il contesto di riferimento si è modificato negli anni: l’affermarsi delle logiche di orientamento al servizio e soddisfazione del cittadino, la caduta dei monopoli legali e la privatizzazione dei servizi hanno istituito il passaggio ad un sistema di pubblica amministrazione aperto, dove qualità ed efficacia dei processi di cessione dei risultati divengono di fondamentale importanza. È proprio in seguito a questo passaggio che si inizia a parlare di marketing: l’applicazione dei principi di marketing alle aziende pubbliche consente un riorientamento dell’attività, apertura all’esterno e miglioramento del livello di efficacia, efficienza ed economicità dell’attività. È utile chiarire cosa s’intende con il termine “Marketing”, vocabolo abusato e utilizzato con i significati più diversi: il marketing non ha l’obiettivo di “vendere” l’immagine dell’ente o i servizi che esso eroga, ma è una “funzione attiva e propositiva nei confronti dei cittadini che cerca di sfruttare il contatto con l’utente al fine di renderlo soggetto consapevole delle strategie e delle politiche di erogazione dei servizi, ottimizzando l’utilizzo delle risorse per conseguire una maggiore efficacia delle politiche" 1 . Tema centrale di questo elaborato è il governo della domanda in sanità; questo concetto è spiegato molto bene dal Prof. V. Mapelli, il quale sottolinea che “governare la domanda non significa razionare le prestazioni o contenere la spesa, ma (i) conoscere i bisogni autentici di salute della popolazione, anche quelli non espressi, (ii) valutare la migliore risposta clinico-terapeutica, in 1 Elio Borgonovi, Principi e sistemi aziendali per le amministrazioni pubbliche, Egea, 2004, pag. 290.