Il marketing dei beni di lusso

Attualmente definire la parola lusso è complicato. Se la cerchiamo nel dizionario, ci viene spiegata come “una cosa che costa molto in proporzione all’utilità o alle possibilità economiche” oppure come “ogni cosa superflua o inutile”. Una volta, quindi, il lusso era da considerarsi come un mezzo di ostentazione della ricchezza che le èlites utilizzavano per distinguersi dalle classi inferiori.
Oggi, però, le cose stanno diversamente. La società ha subito dei profondi cambiamenti e con essa è cambiato anche il modo di considerare il lusso. Come sostiene Giampaolo Fabris, “prima esisteva unicamente il lusso che sbattevi in faccia agli altri; ora lusso vuol dire trattarsi bene, volersi bene, spendere molto senza preoccuparsi della visibilità o meno della etichetta, crogiolarsi, aumentare le proprie qualità di vita, il proprio livello di soddisfazione personale”. Il nuovo lusso si caratterizza soprattutto per il fatto di essere vissuto più come un’esperienza personale che sociale e per il fatto di diventare sempre più accessibile.
Il fatto che il lusso sia diventato accessibile a più classi sociali, cioè che si sia democratizzato, ha fatto crescere in modo considerevole il numero di consumatori in questo settore. Ma questi consumatori hanno esigenze e, soprattutto, redditi differenti. Per questa ragione si è resa necessaria una classificazione tra diverse categorie di lusso.
Secondo Danièlle Allérès, è possibile distinguere fra tre tipi di lusso: un lusso inaccessibile; un lusso intermedio; un lusso accessibile.
I prodotti del lusso accessibile – quelli che costano dal 50 al 300% in più rispetto ai prodotti dei concorrenti – hanno portato alla scoperta di un fenomeno strettamente collegato con il comportamento dei consumatori e che è stato definito Trading Up. I due studiosi che lo hanno battezzato così sono Michael J. Silverstein e Neil Fiske.
Il fenomeno del trading up è caratterizzato dal crescente bisogno da parte dei consumatori di soddisfare dei bisogni fortemente emotivi legati alla sfera del benessere, dell’auto-gratificazione, dell’affermazione sociale e della cura di sè e dei propri cari. In pratica, e per una serie di ragioni socio-economiche, sempre più persone nel mondo sono disposte a spendere meno in una serie di categorie di beni che non ritengono importanti, praticando il c.d. trading down, per poi poter spendere quello che hanno risparmiato in altre categorie, praticando così il c.d. trading up. I consumatori, cioè, sono disposti a pagare un prezzo premium per quei prodotti che appartengono a quello che è stato definito dagli autori neo-lusso, ovvero prodotti e servizi caratterizzati da un alto livello di qualità, design ed attrattività rispetto ai prodotti concorrenti della stessa categoria, ma che non sono così costosi da risultare inaccessibili alla maggior parte dei consumatori appartenenti alla fascia media.
La caratteristica sicuramente più importante dei beni del neo-lusso è che essi fanno sempre leva sull’aspetto emotivo, cioè coinvolgono emotivamente i consumatori molto più degli altri beni. Al contrario, i beni del vecchio lusso fanno leva sullo status, l’esclusività e l’eleganza, mentre i beni tradizionali sono caratterizzati dal prezzo basso e dalla convenienza.
I consumatori del neo-lusso si caratterizzano per il loro comportamento d’acquisto altamente selettivo.Entrambi acquistano beni di lusso, ma lo fanno in categorie differenti e per ragioni diverse. Entrambi, cioè, vengono motivati all’acquisto di un bene di lusso da bisogni diversi.
L’idea tradizionale di lusso si lega ad un consumatore facoltoso ed elitario, che fa uso di beni che hanno un costo altissimo per dimostrare il proprio status, per soddisfare il proprio bisogno di distinzione nei confronti della massa e per ostentare la propria ricchezza.
Il consumatore del neo-lusso, invece, non è più un acquirente ricco, ma una persona di fascia media. “Il vero protagonista”, come lo definiscono Silverstein e Fiske. Una persona con un reddito medio disposta a pagare un prezzo premium in quelle categorie di prodotti che ritiene importanti. È un consumatore, cioè, che non vuole ostentare la propria ricchezza o la sua appartenenza ad una classe sociale, ma vuole mettere in evidenza la propria raffinatezza, il proprio gusto personale ed i propri successi. È un consumatore, infine, che usa i beni del neo-lusso per alleviare lo stress della vita quotidiana e realizzare le proprie aspirazioni.
Per far fronte a queste nuove esigenze, il prodotto di lusso deve presentare determinate caratteristiche.