Le strategie di pricing per i beni culturali. Indagine esplorativa sui musei della città di Roma.

Non esistono motivi dimostrati per i quali si debba escludere che l’arte ed il marketing possano coesistere in maniera pacifica, armoniosa e reciprocamente profittevole. E’ opinione diffusa che le logiche di marketing ed in generale gli interessi economici cerchino, in certi casi riuscendoci, di corrompere la purezza e l’autonomia del sistema artistico, ma se ciò si verifica non si ha più a che fare con il marketing bensì con una sua degenerazione, che ne mantiene il nome ma non le finalità. Un approccio corretto e lungimirante porrà invece gli strumenti del marketing al servizio del patrimonio artistico per garantirne la tutela, la divulgazione e, in senso generale, la massima valorizzazione. Tali sono i presupposti da cui muove questo lavoro, che intende analizzare il ruolo della variabile prezzo nel contesto gestionale del museo, il suo sviluppo nel tempo e la diversificazione per i differenti target. Il primo capitolo individua il contesto generale di riferimento. Una volta identificato e definito con chiarezza il complesso ruolo socioculturale del museo, sono affrontati i diversi ambiti con cui un efficace marketing museale è chiamato a confrontarsi: dall’analisi della domanda e della concorrenza, all’acquisizione di concetti tipici del marketing tradizionale come la missione ed il posizionamento, sino all’ar-ticolazione strategica dell’offerta nelle quattro leve del marketing-mix. Il secondo capitolo è interamente dedicato alla leva del prezzo. Tradizionalmente non facile da accettare come elemento di marketing in senso proprio, oltre che come aspetto delle gestione economico-finan-ziaria, il prezzo risulta ancora più complesso da collocare nel contesto museale. Dopo un’articolata analisi delle motivazioni favorevoli o contrarie al biglietto d’ingresso per le mostre d’arte, il lavoro affronta rapidamente i contributi legislativi, alquanto scarsi, attualmente vigenti in Italia. Una volta analizzate le variabili sottostanti alla determinazione della tariffa (costi, concorrenza, domanda) il lavoro passa in rassegna le principali e più applicate strategie di discriminazione del prezzo. Il terzo capitolo affronta infine sette diversi mix strategici posti in essere dai più rilevanti siti museali romani, analizzandone le analogie e le differenze, nonché i limiti e le possibili opportunità.