Stimoli attentivi nei testi pubblicitari

“Se nessuno si accorge della tua pubblicità, tutto il resto è accademico. Non è quello che dici che colpisce la gente. È la maniera in cui lo dici.”
William Bernbach


Perché quando camminiamo per strada o quando siamo concentrati alla guida dell’automobile il nostro sguardo improvvisamente si sposta su un annuncio pubblicitario? Cosa succede quando guardiamo la tv e all'istante rimaniamo incantati, estasiati e rapiti da quello che può sembrare un semplicissimo spot pubblicitario? Quali sono insomma i meccanismi di cui si serve un testo pubblicitario per attirare la nostra attenzione?
La risposta è contenuta all’interno degli stessi testi pubblicitari: essi, infatti, forniscono delle stimolazioni che hanno proprio la funzione di attirare l’attenzione del destinatario, spesso distratto o impegnato coscientemente in altre attività, e convogliarla verso il prodotto pubblicizzato.
La mia tesi si occuperà proprio dell’analisi dei suddetti stimoli. Dopo aver effettuato varie letture e ricerche ho cercato di porre ordine ai numerosi studi realizzati in questo campo e ho elaborato una precisa tassonomia facendo una prima distinzione tra stimoli interni e stimoli esterni. I primi sono elementi che riguardano il contenuto del messaggio pubblicitario, che fanno leva sui moventi interni dell’uomo, sui suoi bisogni, sulle sue aspettative etc. I secondi sono elementi percettivi appartenenti al mondo esterno, che in base alla loro intensità e alle loro caratteristiche peculiari si impongono al mondo percettivo del ricevente, dando una salienza al testo. Affinché questi stimoli producano dei risultati positivi (catturino l’attenzione e la dirigano sulle intenzioni del comunicatore) è necessario che essi siano pertinenti con ciò che si aspetta il destinatario: che tengano conto dei suoi interessi e che richiedano lo sforzo di trattamento minore.
Nella mia tesi, dopo l’analisi sul funzionamento dei meccanismi della percezione e dell’attenzione dal punto di vista psicologico (capitolo I), mi occuperò dell’analisi del testo pubblicitario. In particolare nel capitolo II presenterò, sinteticamente, alcuni modelli teorici sul funzionamento dei meccanismi pubblicitari (Modelli Sequenziali, Modello di Fabris, Modello di Vincent), dai quali si deduce che l’attenzione risulta un elemento indispensabile per attivare il processo persuasivo. Approfondirò in seguito la questione della pertinenza e dei relativi stimoli su cui lavora il pubblicitario nella progettazione di una campagna.
Nel capitolo III analizzerò tutte quelle stimolazioni, presenti nei testi pubblicitari che colpiscono il pubblico agendo sull’aspetto cognitivo ed emotivo (interessi e bisogni, stimoli emotivi, novità e provocazione, figura umana, humour, presenza di un testimonial) supportando ogni argomentazione con esempi tratti da note campagne pubblicitarie.
Infine nel capitolo conclusivo illustrerò quella varietà di stimoli fisici esterni che “risvegliano” e attirano gli organi sensoriali potenziando la salienza percettiva del testo pubblicitario (immagini, movimento, musica).

CAPITOLO 1

Percezione e attenzione

“L’attenzione è la presa in possesso da parte della mente, in forma chiara e vivida, di uno di quella che appare una moltitudine di possibili oggetti o treni di pensieri…
Essa implica il ritiro da alcune cose allo scopo di occuparsi con maggiore efficacia di altre.”
William James


Ogni giorno viviamo immersi in un mondo ricco di suoni, odori e colori. Una valanga di informazioni travolge i nostri organi di senso. Biologicamente essi ci permettono di ascoltare, vedere, toccare e sentire tutto ciò che ci circonda, ma non tutte le informazioni che riceviamo dal mondo esterno spesso vengono registrate e in seguito elaborate. L’individuo opera costantemente una selezione percettiva fra le miriadi di stimoli ambientali, in un continuo confronto tra la situazione attuale, gli stimoli che più attirano la sua attenzione e l’esperienza passata. In altre parole, sia le condizioni attuali del soggetto, sia i suoi atteggiamenti “pregiudiziali” e attese ne influenzano l’esperienza percettiva.
Prima di spiegare meglio come opera la percezione selettiva e il fenomeno dell’attenzione mi soffermerò a spiegare brevemente il funzionamento della percezione.