La fidelizzazione nei servizi ad elevata partecipazione: il caso di un centro fitness

Da tempo alcuni studi di marketing dei servizi evidenziano l’importanza per le imprese di costruire rapporti stabili e duraturi con i clienti. Il successo economico di un’impresa dipende dalla gestione accurata di molti elementi ed in parte dalla capacità di instaurare una relazione di qualità con il cliente. Per ottenere la fidelizzazione è necessario gestire con cura la soddisfazione del cliente, infatti, si può supporre che vi sia una stretta relazione tra soddisfazione e fedeltà. In quest’ottica la ricerca della fedeltà della clientela diventa uno degli obiettivi principali delle strategie di marketing. Per alcuni studiosi il marketing relazionale si configura come un punto di riferimento delle scelte aziendali che riguardano i rapporti con la clientela. Infatti la gestione del rapporto con i clienti e l’erogazione di un servizio di qualità sviluppano la fedeltà e migliorano l’immagine aziendale. Nei servizi caratterizzati da un’elevata partecipazione del cliente la soddisfazione percepita è maggiore poiché l’interazione influisce sul processo di valutazione del servizio ricevuto. Com’è noto, tra i bisogni degli individui benestanti e appartenenti a società moderne, quello della socialità e della partecipazione sono tra i più sentiti.
Questa tesi si propone di dimostrare come un’impresa, che fornisce servizi ad elevata partecipazione, possa garantirsi un elevato tasso di fidelizzazione attraverso un’attenta gestione dei bisogni del cliente e della sua soddisfazione. La trattazione dell’argomento si sviluppa proponendo oltre ad una sintesi della letteratura fondamentale una ricerca operativa su un caso aziendale. Si è scelto l’ambiente dei centri fitness, caratterizzati da un’elevata partecipazione del cliente, per dimostrare come si possa conseguire il successo economico applicando gli orientamenti e gli strumenti volti ad aumentare il tasso di fidelizzazione. La scelta di questo settore deriva dall’esperienza che ho maturato all’interno dell’“Aqua Fitness Sporting Club” di Noale, impresa con la quale collaboro da alcuni anni ed in cui ho svolto uno stage nel settore commerciale e di marketing. Infatti, durante questo periodo ho partecipato alla realizzazione e alla somministrazione di un questionario di gradimento i cui risultati rappresentano la dimostrazione empirica di una gestione efficace dei rapporti con i clienti.
Il lavoro è organizzato in quattro capitoli.
Il primo analizza il concetto di servizio, le sue caratteristiche, gli aspetti critici di gestione ed i tre stadi del comportamento di consumo. Il capitolo secondo tratta i concetti di qualità, di customer satisfaction e dell’importanza della loro misurazione per le scelte aziendali. Il capitolo si chiude con la presentazione del questionario di gradimento proposto ai soci dell’“Aqua Fitness Sporting Club” come modello di misurazione della customer satisfaction e della customer loyalty (termine inglese che in italiano si traduce con fedeltà del cliente). Il terzo capitolo è dedicato allo sviluppo degli approcci di marketing e alla fidelizzazione. Mi soffermerò in particolare ad analizzare il rapporto impresa-cliente e le implicazioni che un’elevata partecipazione del cliente ha in questo rapporto. Il quarto capitolo si apre presentando il mercato del fitness in Italia e la storia dell’impresa Aqua Fitness Sporting Club. Poi proseguirò presentando e commentando alcuni dei risultati del questionario di gradimento e presentando gli strumenti di comunicazione verso i soci.