L'evoluzione delle logiche di posizionamento in comunicazione nel mercato dell'automobile: il caso''MINI''

Nel settembre 2000 , a oltre 40 anni dal suo rivoluzionario debutto, la geniale autovettura progettata da Alec Issigonis, ha passato il testimone alla nuova Mini prodotta dal gruppo BMW.
Il lancio di una nuova autovettura nel contesto attuale del mercato automobilistico mondiale è un’impresa densa di significati per un’azienda automobilistica. Significa poter concretizzare un risultato in termini economici e d’immagine non solo a livello nazionale ma anche mondiale.
La realizzazione di una nuova automobile comporta da un lato il sostenimento di costi elevati e l’impiego di ingenti risorse da parte dell’azienda che si appresta al lancio e dall’altro lato il rischio connesso al fallimento dell’operazione. Le dimensioni del mercato automobilistico mondiale e gli stretti legami esistenti fra i diversi mercati nazionali aumentano ancora di più l’importanza connessa allo sviluppo di una nuova automobile.
Nel caso portato in esame in questa tesi si assiste alla riedizione di un modello di successo del passato.
La nuova Mini possiede il patrimonio genetico e le caratteristiche del modello che l’ ha preceduta ma allo stesso tempo è più grande, più potente e più esaltante.
Partendo da una definizione di posizionamento strategico contestualmente allo scenario evolutivo del marketing moderno, il percorso affrontato in questa tesi, segue una struttura volta a mettere in risalto da un lato, il percorso della storica MINI progettata da Alec Issigonis, e dall’altro, il suo posizionamento nel mercato attuale.
Il primo capitolo è dedicato ad una definizione del concetto di marketing olistico, caratteristica dell’evoluzione del marketing moderno. Sviluppando poi alcuni importanti fattori che incidono sul posizionamento di un determinato prodotto in uno scenario come quello attuale in crescente sovraffollamento.
Il secondo capitolo, si sofferma invece sulle tappe fondamentali che seguono un percorso di un fenomeno di costume: dalla “Mini Minor” B.M.C. al modello “ Mini Cooper “ Bmw. L’ingegnosa autovettura creata da Alec Issigonis era originale, spiritosa e non assomigliava a nessun’altra automobile vista prima di allora. ( Dopo la sua invenzione ci furono alcune scarse imitazioni, ma senza dubbio la MINI rimane una delle poche automobili immediatamente riconoscibili).
Parallelamente al lancio della minigonna di Mary Quant , la MINI divenne un’icona della moderna Inghilterra. Uno dei più importanti risultati ottenuti dalla MINI, è che essa anticipò il cambiamento dei valori sociali che si sarebbero verificati negli anni ‘60, quando i figli del dopoguerra volevano esprimere la loro indipendenza dalle generazioni precedenti, attraverso la moda di Mary Quant e la musica dei Beatles e dei Rolling Stones, legandosi a celebrità come Peter Sellers e, vincendo ben tre Rally di Monte Carlo. La Mini è un’auto che ha lasciato il segno in questa seconda metà del secolo, divenendo un fenomeno di costume.
Il secondo capitolo analizza poi il contesto competitivo del mercato odierno dell’automobile e l’intuizione ed elaborazione della nuova MINI da parte della Bmw.
Il terzo ed ultimo capitolo è dedicato all’evoluzione della MINI come simbolo della civiltà di massa, della sua trasversalità e personalizzazione.
Con il suo essere divertente, la MINI in passato riuscì a trasformare in virtù persino i suoi potenziali difetti, come l’interno relativamente piccolo. “ Quante persone possono stare in una MINI?” divenne non solo un gioco o una popolare scommessa, ma anche la base per numerosi articoli con fotografie di una improbabile quantità di persone stivata nella macchina, con gambe e braccia che spuntavano disordinatamente dai finestrini.