Come cambia il marketing?

18 maggio 2010

Marketing, quali strategie in periodo di crisi? «La globalizzazione, la crisi economica e lo sviluppo di nuove tecnologie hanno reso sempre più problematico per le aziende la definizione di strategie precise. Al crescere dell’incertezza dell’ambiente, l’homo oeconomicus ha reagito abbandonando le fredde logiche della razionalità delle strategie di marketing per abbandonarsi al caldo abbraccio delle emozioni tipiche della comunicazione».

Questa la risposta di Massimo Foletti, direttore della Business School JobMaster e del Master in Marketing e Comunicazione, sul cambiamento epocale che ha investito il ruolo del marketing.

Gli interrogativi a proposito, però si moltiplicano: quale scenario si sta componendo all’orizzonte? Quali sono i rischi e quali opportunità si prospettano?

«Fino a pochi anni fa il marketing era molto importante - commenta Foletti - tutto ruotava attorno al marketing, che indicava le strategie, definiva i budget e in gran parte determinava il successo (o l’insuccesso) dei prodotti e delle aziende. La comunicazione era una costola del marketing, una della quattro P (Promotion) del marketing mix; insomma uno dei tanti strumenti in mano al Marketing manager per implementare le sue raffinate strategie. Poco a poco i Marketing manager hanno cominciato a scomparire e lentamente ma inesorabilmente il marketing è morto».

Chi l'assassino? Secondo Foletti, la comunicazione. «Da umile ancella al servizio di un dominus (quasi) onnipotente- continua Massimo Foletti -la comunicazione si è trasformata in una tiranna insaziabile che ha finito per fagocitare il marketing stesso. Tutto quello che era marketing si è “trasformato” in comunicazione. Nell’era del dominio del marketing, tutto si definiva in ottica marketing; ad esempio si definiva “web Marketing” le attività di comunicazione attraverso la rete. Nell’era della comunicazione, si definisce tutto in chiave comunicazione; ad esempio di definisce “Brand Management” la gestione di un prodotto o azienda, sottintendendo che ora tutto dipenda dagli aspetti comunicativi».

Un mutamento epocale, dunque, che può portare alla scomparsa del marketing?
«In realtà no. Oggi come ieri, marketing e comunicazione vanno a braccetto e sostengono brand, prodotti e aziende. Quello che è successo è che marketing e comunicazione hanno oggi confini meno definiti: è necessario saper padroneggiare entrambi per poter agire efficacemente sul mercato».

«Lo sviluppo dei mercati e delle tecnologie - prosegue Foletti - ha anche determinato una maggior importanza di alcuni strumenti: il Web innanzitutto, perché oggi la comunicazione è soprattutto “social”; gli Eventi, la forma di comunicazione maggiormente in crescita perché esperienziale; il Brand Management, la gestione attenta di tutti gli aspetti della marca; la Strategia, intesa come capacità di sintesi e governo della molteplicità».