Definizione di Posizionamento

«Se chiedete a cinque marketing manager cosa s’intende per posizionamento, probabilmente otterrete cinque risposte diverse».
L’affermazione di Clancy fa comprendere quanto il concetto di posizionamento possa essere variegato a livello operativo, cosa che accade in stessa misura nella letteratura di marketing.
Negli studi di marketing non vi è univoca ed omogenea sistemazione teorica del concetto di posizionamento, il quale è stato oggetto di numerose definizioni, molte delle quali lo collocano in ambiti diversi e gli conferiscono importanza e priorità, di tipo logico e funzionale, differenti nel complesso dei concetti di marketing generalmente riconosciuti.
Nonostante le diatribe della letteratura, la fondamentale importanza che il concetto di posizionamento assume nelle strategie e nelle azioni degli operatori di marketing è accertata e condivisa da tutti gli studiosi.
Il termine posizionamento fu coniato e utilizzato per la prima volta nel 1972 ad opera di due pubblicitari, Al Ries e Jack Trout, in una serie di articoli pubblicati sotto il titolo di “The Positioning Era” dalla rivista Advertising age.
Da quel momento molti autori si sono avventurati nel tentativo di dare una sistemazione teorica al concetto di posizionamento, ma questa non è stata elaborata, almeno in modo condiviso e sistematico.
La confusione sul concetto di posizionamento è ascrivibile alla vasta schiera di significati che gli accademici danno a questo termine.
Alcuni autori si riferiscono al posizionamento come al processo di creazione di una vera e propria nicchia di mercato.
In particolare, Berkowitz, Kerin e Rudelius proponevano la terminologia insolita di “differentiation positioning” che «si sviluppa cercando una nicchia di mercato più piccola e meno competitiva nella quale localizzare una marca o un prodotto».
Evidente analogia con il pensiero degli autori appena citati si coglie nella definizione data da Eminente e Cherubini, i quali ritengono che il posizionamento sia la «ricerca di uno spazio concorrenziale nel quale il nostro prodotto può assumere una posizione di preminenza».
Altri autori vedono il posizionamento come “risultato di immagine”.
Secondo Schiffman e Kanuk, il posizionamento è il tentativo «di sviluppare un'immagine particolare per il prodotto nella mente del consumatore».
Per DeLozier e Woodside, «Il posizionamento di prodotto è l'immagine percepita della marca dai consumatori».
Il riferimento alla percezione dei consumatori si ritrova anche nel pensiero di Kotler, il quale afferma che il posizionamento consiste «nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo».
Il posizionamento è definito da Hooley come «the place in the market that a company, product, or service occupies relative to others in that same marketplace».

di Filippo Colonna