Il marketing e la comunicazione nella pubblica amministrazione che cambia. Il caso dei Servizi per l'Impiego

Il lavoro è stato condotto nella convinzione che l’adozione di strategie di marketing e di comunicazione è un’esigenza sempre più impellente per tutte le organizzazioni e, tra queste, anche per le pubbliche amministrazioni italiane, coinvolte, in questi anni, in un’importante dinamica di cambiamento e di reingegnerizzazione.
Si è partiti dall’analisi del contesto entro cui circoscrivere l’attenzione, sottolineando come, ad una ridefinizione del ruolo di cittadino, ad una riconfigurazione del rapporto con la pubblica amministrazione e ad una riorganizzazione gestionale degli apparati istituzionali, abbia contribuito in maniera significativa il percorso normativo inauguratosi negli anni novanta e lo sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione, che ha permesso l’informatizzazione della P.A. e l’utilizzo di strumenti nuovi di governo elettronico e di modalità differenti, anche interattive, di erogazione dei servizi. Tutti questi elementi, correlati ad un progressivo venire meno del monopolio pubblico in molti ambiti di intervento, hanno fatto sì che anche all’interno della P.A. si avvertisse l’esigenza di implementare strategie di marketing istituzionale e di comunicazione a supporto di queste.
Il percorso di definizione del marketing istituzionale è partito dall’analisi dell’ambito più ampio del marketing dei servizi, all’interno del quale ha trovato naturale collocazione. Per questo motivo sono state evidenziate le caratteristiche specifiche del contesto di riferimento, della natura dei servizi stessi e di tutte le variabili del marketing mix, e delle varie fasi del processo di marketing. E’ stata prestata particolare attenzione all’utilizzo della comunicazione, intesa come leva in grado di favorire la costruzione di un rapporto nuovo e paritario con i cittadini, e come strumento di marketing che, attraverso la costruzione di un
piano di comunicazione, aspiri a far conoscere ed apprezzare il servizio offerto, a realizzare un’immagine istituzionale nuova e positiva e a differenziare l’offerta pubblica da quella dei competitors.
Infine, con l’intenzione di analizzare un ambito specifico di applicazione, si è rivolta l’attenzione ai Servizi per l’Impiego, strutture innovative responsabili di compiti specifici introdotti dalla riforma del lavoro di questi ultimissimi anni, e coinvolte in maniera significativa dal momento che l’ambito del collocamento e del mercato del lavoro si è ufficialmente aperto alla concorrenzialità e alla partecipazione di soggetti anche privati in grado di erogare gli stessi servizi, procedendo al riconoscimento delle condizioni specifiche di attuazione delle strategie di marketing e di comunicazione.
Concludendo, è stato analizzato il caso particolare dei Servizi per l’Impiego della Provincia di Modena, fortemente impegnata in campagne di comunicazione rivolte ai vari stakeholders presenti sul territorio, in merito ai servizi offerti e alle modalità di erogazione di questi, ma votate anche e soprattutto alla costruzione di un’immagine nuova dell’amministrazione offerente.
Quello che è sembrato fondamentale, al di là delle rivisitazioni metodologiche, è stata l’adozione di una cultura di marketing, diffusa ai vari livelli dell’amministrazione, centrata sul punto di vista del cittadino, considerato ormai come un cliente da gestire con la massima attenzione, e focalizzata su un interesse particolare rivolto ai suoi bisogni, nell’ottica del perseguimento della sua fidelizzazione.
Il percorso delineato, seppure sicuramente avviato, resta, comunque, ancora lungo e impegnativo.