Consumi, consumatori e piramide di Maslow, come la crisi ha cambiato i consumi

CAPITOLO 1 IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE 1.1 Il concetto di bisogno Il “bisogno” è una nozione molto complessa e articolata, tale da essere oggetto di molte discussioni nel campo del marketing e di conseguenza perno centrale degli studi che le imprese effettuano sui consumatori. Il bisogno è la manifestazione di uno squilibrio: si ha quando qualcosa fuori o dentro noi si è trasformato. Le nostre azioni devono quindi essere modificate in modo da seguire il cambiamento avvenuto, così da ristabilire l’equilibrio tra il fatto che ha provocato il bisogno e la nostra organizzazione mentale quale si presentava anteriormente ad esso. 1 La componente culturale e soggettiva è parte integrante del concetto di bisogno, poichè l’uomo è al tempo stesso un essere naturale, condizionato dalle necessità del suo corpo, e un essere storico, condizionato dalle caratteristiche dell’epoca in cui vive, dalla sua cultura di appartenenza e dalla propria “storia personale”. Queste ed altre componenti devono essere analizzate e studiate per poter realizzare, e ovviamente vendere con successo, nuovi prodotti, il più possibile conformi alle diverse esigenze dei vari gruppi di clienti. Affinché ciò avvenga l’impresa deve approfondire le componenti motivazionali e psicologiche che stanno alla base delle decisioni di acquisto. Sono spesso difficili da individuare e esaminare, per questo motivo infatti nelle analisi l’azione dell’acquirente viene ricondotta ad un puro gesto razionale, a cui corrisponde una chiara e precisa preferenza del cliente, che si ipotizza essere stabile nel tempo, anche se questa situazione è alquanto distante da ciò che avviene realmente. La motivazione all’azione dipende soprattutto da due elementi fondamentali della personalità dell'individuo: le competenze e i valori personali. Quest’ultimi rappresentano il nucleo di idee guida dell’individuo, ciò che dà forma e significato alla sua esistenza, ciò che egli vuole fare, mentre le competenze sono l'insieme di risorse necessarie alla riuscita, ciò che la persona è in grado di fare. La spinta motivazionale viene innescata ogni volta che l'individuo avverte che il suo equilibrio interno è stato modificato, quando percepisce cioè un bisogno, un senso di mancanza, di privazione totale o parziale di alcuni elementi che generano il benessere della persona. Questo stato di insoddisfazione spinge l’uomo a procurarsi i mezzi necessari per porvi rimedio. 1 Jean Piaget, Lo sviluppo mentale del bambino, Einaudi, Torino, 1967