Il consumo critico: la nuova sovranità del consumatore

Il fenomeno del consumo critico è andato sviluppandosi, tanto in Europa quanto nel resto del mondo, nel corso degli ultimi decenni. Anche in Italia è un fenomeno recente, pur non essendo possibile identificarne una precisa data d’inizio: esso è la risultante della graduale affermazione di un atteggiamento più consapevole del consumatore nei confronti delle conseguenze dei propri acquisti.
Il consumo critico può essere infatti definito come una modalità di scelta di beni e servizi che considera gli effetti sociali e ambientali dell’intero ciclo di vita del prodotto, e determina gli acquisti dando a tali aspetti un peso non inferiore a quello attribuito a prezzo e qualità.
Il consumatore “critico” si distingue dal cosiddetto consumatore “passivo”, ovvero colui il quale non attua una valutazione completa del prodotto, ma assorbe passivamente la comunicazione pubblicitaria, che costruisce in lui un’immagine della realtà,il più delle volte non corrispondente al vero. Quest’ultimo è ormai considerato infatti una categoria di consumatore in via d’estinzione, grazie alla diffusione in misura sempre maggiore negli ultimi decenni di soggetti che riescono a trascendere dalla celebrazione delle caratteristiche esclusivamente positive dei prodotti, attuata dalle più svariate campagne di marketing.
Sono proprio questi i consumatori che considerano la possibilità di mettere sotto esame le imprese andando a valutare, oltre la qualità ed il prezzo, anche le modalità di produzione del bene, il suo trasporto, le sue modalità di smaltimento e le caratteristiche del soggetto che lo produce. Inoltre grazie a questa attenta valutazione il consumo critico può a volte diventare mezzo per boicottare alcuni prodotti, riuscendo in tal modo a condizionare in maniera determinante le scelte aziendali.
Essendo tuttavia il consumo critico un fenomeno complesso e, come già detto, di recente diffusione soprattutto in Italia (si pensi che la prima pubblicazione che in Italia è stata dedicata a questo concetto è la “Guida al Consumo Critico” del Centro Nuovo Modello di Sviluppo di Francesco Gesualdi edita nel 1996), non gode ancora di una buona base teorica: la disciplina è al contrario piuttosto frammentaria.
In questo studio non si vuole certo avere la pretesa di colmare tale lacuna, ma data la grande rilevanza e i possibili risvolti futuri del fenomeno, si è ritenuto interessante approfondire il tema.
Il presente lavoro è suddiviso in due parti ognuna delle quali mira ad un diverso obiettivo: la prima parte ha lo scopo di inquadrare il fenomeno nei suoi vari aspetti all’interno e nell’ambito delle diverse teorie sul consumo formulate negli ultimi due secoli, in particolare da Adam Smith ai giorni nostri; la seconda parte si propone invece di illustrare innanzi tutto, l’importante ruolo che riveste il consumo ai giorni nostri, dove il consumatore torna a ricoprire un ruolo centrale nelle dinamiche di mercato. Oltre i temi del consumo critico e della sua manifestazione estrema, il boicottaggio, si tratterà anche della forma di consumo responsabile maggiormente diffusa nel nostro paese e nel mondo, il commercio equo e solidale, nonché l’unica dotata di una struttura organizzativa solida ed efficiente.