Strategic Venue Management Process: un modello gestionale per la valorizzazione degli stadi polifunzionali

Gli stadi polifunzionali costituiscono oggigiorno una risorsa strategica non solo per molti club professionistici e società sportive, ma anche per investitori e imprenditori pubblici e privati, titolari di diritti per lo sfruttamento dei marchi sportivi e promoter di eventi. Uno dei trend più significativi nelle nuove strategie di business degli operatori del settore è senz’altro lo sviluppo di una nuova generazione di stadi e arene, pensati e progettati per enfatizzare l’esperienza del visitatore e in grado di generare elevati profitti. Tali strategie si contrappongono alle precedenti politiche gestionali che puntavano all’incremento dei ricavi aumentando al massimo la capienza disponibile. I brand sportivi inoltre risentono negli ultimi anni dell’incremento della competitività in tutti i settori dello sport e dell’industria dell’entertainment, dalla vendita di biglietti al Catering & hospitality, passando per le sponsorizzazioni, la pubblicità, l’acquisizione di diritti di sfruttamento del marchio e una serie di altre attività relative alle facilities correlate e alla specificità della struttura-stadio. Questa tesi ha lo scopo di analizzare i punti chiave del business degli stadi e fornire strategie di gestione per generare reddito, incrementando il numero degli spettatori e “massimizzando l’esperienza” dei visitatori. Imprenditori e professionisti del settore degli impianti sportivi, società sportive, organizzatori di eventi hanno a disposizione un certo numero di differenti strategie per rendere possibile l’ottimizzazione dei ricavi di uno stadio. Lo sviluppo di un’appropriata strategia è il percorso-chiave per realizzare questi obiettivi, tenendo in considerazione il fatto che non tutte le organizzazioni possono far riferimento al medesimo modello. Un fattore fondamentale da considerare è indubbiamente l’unicità che caratterizza ogni singolo stadio: tenendo sempre presente questa peculiarità, i manager dovrebbero sviluppare un pacchetto di politiche di gestione volte a definire gli obiettivi principali e a implementare adeguati programmi che garantiscano efficienza ed efficacia organizzativa. Considerando dunque la “Stadium uniqueness” come punto di partenza, lo scopo di questa tesi è l’introduzione dello Strategic Venue Management Process, un modello che viene incontro ai bisogni dei manager di stadi fornendo loro un insieme di approcci strategici differenti, che possano garantire lo sviluppo dell’organizzazione secondo nuovi criteri al passo con i tempi. Insieme a tale modello si propongono opportuni strumenti gestionali che permettano di massimizzare i ricavi dello stadio sfruttandone in toto le potenzialità. Lo studio si basa sul modello di Strategic Sport Management sviluppato da Hoye, Smith, Westerbeek e Stewart pubblicato in Sport Management: principles and applications nel 2006. Tale modello strategico per lo Sport Management è stato adattato allo Stadium Management tentando di mantenere inalterati il processo originale e la sua struttura. Il modello consta di cinque fasi: Strategy Analysis, Strategy Direction, Strategy Formulation, Strategy Implementation e Strategy Evaluation. Ciascuna fase è strettamente interconnessa con le altre e l’intero processo è basato su un approccio di tipo iterativo che ha per obiettivo il continuo miglioramento dell’organizzazione-stadio. La tesi è completata da altri due capitoli. Il capitolo iniziale analizza i fattori chiave che influenzano l’industria degli stadi e delle arene polifunzionali fornendo una visione globale del mercato, della dimensione del fenomeno e delle tendenze che caratterizzano il settore. Il successivo passaggio dalla “big picture” a un’analisi più dettagliata permette di individuare quelle chiavi di successo che dovranno costituire la base di partenza per pianificare, progettare, costruire e rendere fruibili al pubblico delle strutture polifunzionali per uso sportivo e d’intrattenimento. Un rapido sguardo alla Governance and Management fotografa inoltre i grandi cambiamenti che l’industria dello sport ha avuto durante gli ultimi venti anni e individua potenziali sviluppi del business sportivo. Il secondo capitolo fornisce una visione d’insieme sulle più importanti Leghe europee, focalizzando l’attenzione sullo “stato dell’arte” che contraddistingue l’industria degli stadi in Italia, Regno Unito e Germania. L’analisi dello scenario europeo è utile per identificare le best practices e le lessons learned di quei paesi che hanno già sviluppato opportune politiche di Stadium Management e proporre un insieme di esempi efficaci da utilizzare come guida per il rinnovamento degli stadi italiani.