Low cost: analisi di un driver di cambiamento dell’economia. Il caso del settore aereo.

3 1 Introduzione 1.1 Questo Inizio di Millennio Volgendo uno sguardo incuriosito alla storia recente e meno recente, si può evidenziare un aspetto sorprendente e per certi versi preoccupante. Più si sfogliano a ritroso le pagine della storia e più questa è caratterizzata da momenti di forti rivoluzioni, scientifiche, sociali, economiche, alternati a lunghi periodi di “assestamento”; mano a mano che ci si avvicina ai giorni nostri si ha invece sempre più l’impressione che il vecchio vinile 33 giri che racconta di cambiamenti epocali della nostra società acceleri lentamente ma inesorabilmente, come se qualcuno stesse spostando la manopola del vetusto giradischi verso l’indicatore: 45 giri. Cambiano le ideologie e gli stili di vita, si susseguono scoperte scientifiche e tecnologiche, e con essi l’economia, che anzi sempre più (inutile nasconderlo) è il principale motore di questi mutamenti. Nel Villaggio Globale sempre più cadono i monopoli storici, ma anche le certezze, perché la concorrenza worldwide fa sì che anche una piccola idea in un angolo del mondo possa mettere a repentaglio, in maniera quasi dissacrante, la solidità di attori che hanno costruito negli anni il loro successo, ma sono ogni giorno meno sicuri di poterlo difendere. Mentre l’innovatore di ieri lotta per non diventare l’obsoleto del domani nuovi modelli economici si fanno strada, per lo più per necessità 1 , con la speranza di lasciare il segno e sancire una il più possibile duratura vittoria. 1.2 Il Low Cost come Modello Economico Fra tante piccole rivoluzioni, scoperte, teorie, talvolta gettate nella polvere con la stessa velocità con cui erano state issate sull’altare, un solido fenomeno si è ormai da tempo fatto strada, con la forza inarrestabile di chi sembra poter portare grandi vantaggi per molta parte della popolazione e perché trattasi di un concetto di fondo, una teoria largamente applicabile. L’idea è stata quella di puntare aggressivamente su una leva di marketing, quella forse considerata più delicata, quella a cui sembra molte aziende non dedichino la dovuta attenzione, quella che può portare alle temute “guerre”: il prezzo. 3 1 Si pensi al “management ad alta velocità”, tipico dell’approccio di marketing imprenditoriale, per il quale le società sono ormai costrette ad anticipare la domanda sul mercato, cercando di modellarla, trovandosi talvolta di fatto ad agire secondo una strategia “per tentativi”. (Ferrero, 2000; Guercini, 2003)