Marketing tribale e tribal branding. Il ruolo di Internet e il caso my Nutella

Il marketing tribale, definito sinteticamente come «una strategia volta a creare comunità intorno ad un prodotto o un servizio», è stato proposto come alternativa mediterranea al pensiero dominante “classico” di stampo americano. Mentre il marketing americano obbedisce essenzialmente ad una richiesta di individualizzazione e di personalizzazione dei consumatori, infatti, la proposta mediterranea mira invece a rispondere al nuovo e postmoderno bisogno dei consumatori di ristabilire un legame sociale comunitario. Secondo la scuola mediterranea tale legame sociale comunitario viene cercato e trovato dai consumatori in seno a raggruppamenti che hanno l’aspetto di tribù, intese come comunità emozionali in cui si condividono passioni comuni. La strategia che questo nuovo approccio propone è dunque non tanto quella di stabilire un legame personale con il cliente, quanto piuttosto quella di alimentare e sostenere il legame fra i clienti stessi, aiutandoli a condividere le proprie passioni e a sentirsi parte di un gruppo. Nel marketing tribale, di conseguenza, l'intimità con il cliente passa attraverso il coinvolgimento dell'azienda nella tribù: sostenendo e partecipando ai suoi rituali l'azienda ne diventa un membro a tutti gli effetti. In questo modo il consumatore smette di essere “cliente” e diventa “fan”, sviluppando una vera e propria fedeltà affettiva nei confronti dell'azienda e/o della marca.
Poiché molto spesso i consumatori si riuniscono in base alla passione per una particolare marca, l'approccio tribale sta influenzando anche il brand management, dando vita a quello che comincia ad essere chiamato tribal branding. Alla base di questo approccio c'è il riconoscimento della natura sociale della marca e – di conseguenza – della necessità, di fronte al cosiddetto consumer empowerment, di coinvolgere i consumatori nell'evoluzione del significato del brand. La strategia proposta è insomma quella di “fare marketing senza fare marketing”, ossia adottare un atteggiamento più umile, facendo un passo indietro e lasciando più spazio ai consumatori appassionati. Questa strategia, a fronte di una leggera ed inevitabile perdita di controllo sul brand, risulta assai vantaggiosa perché porta ad un più stretto e più fedele rapporto con la propria clientela, rapporto che risulta più proficuo non solo per l’azienda, ma anche per gli stessi consumatori.
Unendo questo approccio tribale alle potenzialità offerte dal mezzo Internet, Ferrero ha dato vita, nell’aprile del 2003, al progetto my nutella The community. La ricerca che ho condotto su questa community on-line mi ha permesso di toccare con mano le potenzialità del marketing tribale, dimostrando non solo che un’azienda può costruire, consolidare e sostenere una tribù di consumatori appassionati, ma anche che la presenza di tale tribù, per quanto comporti una parziale perdita di controllo, può risultare molto vantaggiosa. Vantaggiosa per l’azienda, che può così rafforzare il proprio marchio ed incrementare una fedeltà di tipo affettivo, e vantaggiosa per i consumatori, che possono sentirsi parte di un gruppo e soddisfare così quel desiderio di comunità tipicamente postmoderno che li spinge sempre a cercare nuove forme di aggregazione in cui potersi “tenere caldo”.