I diversi aspetti dei processi di trasmissione culturale

Thompson (1990/5), in base ad un'analisi condotta, distingue fra tre diversi aspetti dei processi di trasmissione culturale legati alla presenza dei media di massa:
1. Il mezzo tecnico della trasmissione;
2. L'apparato istituzionale della trasmissione;
3. Il distanziamento spazio-temporali che essa comporta.

Il mezzo tecnico della trasmissione. I media di massa come i libri, i giornali, la radio e la tv, hanno delle componenti tecniche molto diverse, che sono state scoperte e sviluppate in tempi successivi. La scrittura, la stampa e i computer vengono intesi, come ha sostenuto Ong, come mezzi per tecnologizzare la parola che hanno avuto una grossa influenza sulla cultura di una società, in quanto modificano gli stessi modelli di pensiero e gli stili cognitivi dominanti. Gli studi di Ong mettono in evidenza aspetti importanti del rapporto tra tecnica e cultura. In particolare, osserva che, grazie alla stampa, la scrittura è stata "interiorizzata", materializzando la parola, portandola da un ambito sonoro ad uno spazio visivo, incoraggiando modelli più astratti e precisi di pensiero. Consentii inoltre un'introspezione sempre più elaborata e contribuì, creando le condizioni per una lettura solitaria, allo sviluppo di quel senso della privacy personale che caratterizza la società moderna.
Un attributo del mezzo tecnico è quello di contribuire alla fissazione delle forme simboliche e ad introdurre nuovi e più efficaci meccanismi di archiviazione della conoscenza. Basti pensare alle moderne biblioteche, con sistemi computerizzati di catalogazione o all'archiviazione direttamente sul computer in banche-dati. Questo permette non solo di conservare meglio il patrimonio culturale di una società, ma anche una maggiore accessibilità alle fonti culturali e di informazione e, quindi, una più ampia diffusione e circolazione della cultura (ad es i motori di ricerca sulla rete).
La capacità di fissare le forme simboliche ha, dunque, un'influenza diretta sulla memoria collettiva di una società; infatti il passato, nelle immagini della fotografia e dei film, è reso oggetto.
Le diverse tecnologie permettono anche la riproducibilità delle forme simboliche. In questo senso è stata decisiva la stampa, in quanto introdusse la parola nel processo industriale e la fece diventare una specie di prodotto. Walter Benjamin (1955), esponente della scuola di Francoforte, ha affrontato la questione della riproducibilità etnica in rapporto all'opera d'arte, osservando che, quando un oggetto è prodotto in serie, attraverso un processo di produzione industriale, non esiste per definizione l'originale.
Altro aspetto molto importante, sottolineato da Thompson, è che i diversi mezzi tecnici richiedono diversi gradi di partecipazione agli individui che utilizzano il mezzo; infatti media diversi richiedono capacità, abilità, risorse diverse per codificare e decodificare i messaggi trasmessi (differenza tra chi legge un libro e chi guarda un programma televisivo).
Di conseguenza il medium tecnico non può essere separato dal contesto sociale e culturale in cui è impiegato dagli individui coinvolti nel lavoro di codifica/decodifica.
L'analisi del contesto della ricezione dei messaggi è diventata un campo di ricerca importante degli studiosi di comunicazione, con esiti importanti anche per la sociologia della cultura, in quanto l'idea di massa e di cultura di massa è stata sostituita dall'analisi dei pubblici, che spesso utilizza metodi di analisi etnografica. Questa rivaluta i modelli dell'esperienza e dell'interazione sociale quotidiana che filtrano e regolano il significato dell'utilizzo dei media da parte di pubblici specifici, sottolineando la possibilità di una risposta attiva dei pubblici, e di intendere i testi non solo come proposta dell'emittente, ma come risorsa di interazione.

L'apparato istituzionale della trasmissione. I Mass media costituiscono anche un vero e proprio apparato istituzionale, che comporta una struttura gerarchica, regole, risorse e organizzazione. Se consideriamo, ad es, la trasmissione di un testo letterario, vi sono diverse specifiche istituzioni coinvolte nel processo: la casa editrice, la rete di distribuzione, in media e il sistema educativo.
In quanto apparati istituzionali complessi in media funzionano come "canali di diffusione selettiva" delle forme simboliche. Con la trasformazione in merce delle forme simboliche, questi canali acquisiscono un ruolo molto importante nel processo di valorizzazione economica, e diventano meccanismi attraverso cui i beni simbolici vengono scambiati sul mercato. È attraverso questa diffusione selettiva che si esercitano posizioni di potere.

Il distanziamento spazio-temporale. Sono stati i lavori di Innis (1950) e di Giddens (1990) a sottolineare l'importanza di questo aspetto della trasmissione culturale collegata ai media. La trasmissione di una forma simbolica comporta un distacco di questa forma dal contesto della sua produzione e il trasferimento in contesti nuovi collocati in tempi e luoghi differenti. Nella tabella elaborata da Thompson, la forma più comune di comunicazione è quella interpersonale, che si verifica in un contesto di compresenza, in cui si condivide lo stesso ambiente spazio-temporale. È un'interazione dialogica, in quanto comporta un flusso di comunicazione bidirezionale, che si basa sull'interpretazione di molti indizi simbolici. Questa è stata presa come punto di partenza da Thompson per sottolineare i cambiamenti apportati dall'introduzione della comunicazione mediata. Il tipo di "interazione mediata" che ne deriva si estende nello spazio e nel tempo e coloro che vi partecipano non condividono più lo stesso sistema di riferimento spazio-temporale. Con i mezzi di comunicazione di massa viene introdotta un tipo di interazione quasi mediata, che si allontana sia dall'interazione faccia a faccia sia da quella mediata. Alla modalità dialogica si sostituisce un flusso unidirezionale. Quando le forme simboliche sono trasmesse oltre un contesto di compresenza si può parlare di "estensione della disponibilità" nel tempo e nello spazio, in diversi gradi secondo il mezzo di trasmissione; di conseguenza, con lo sviluppo delle telecomunicazioni, delle grandi distanze possono essere coperte senza nessun supporto fisico.